ホワイトペーパーの作り方｜種類別の内容・作成手順・注意点を解説

ホワイトペーパーは、BtoBマーケティングに欠かせない施策のひとつです。ホワイトペーパーの制作を強化する企業が増えるなか、「どんな内容にすればいいのだろう」「作り方がわからない」といった声も聞かれます。本記事では、ホワイトペーパーの種類別の内容や作成手順、注意点を解説します。

シーラベルでは、BtoBマーケティングに精通したディレクターとライター、デザイナーがチームを組み、ホワイトペーパーの企画から制作まで一気通貫で代行します。これまで蓄積したノウハウをもとに、成果につながるホワイトペーパーの制作をご支援いたします。

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ホワイトペーパーとは

BtoBマーケティングにおけるホワイトペーパーとは、ターゲット顧客の課題解決につながる有益な情報をまとめた「お役立ち資料」のことです。顧客の行動を促す有効なマーケティング施策として活用が進んでおり、多くのBtoB企業が制作に取り組んでいます。

種類や作り方を見ていく前に、まずはホワイトペーパーの目的を確認しておきましょう。

ホワイトペーパーの目的

BtoB企業がホワイトペーパーを制作する目的は、下記2点に大別されます。

目的①新規リードを獲得するため

第一の目的は、新規リード（見込み顧客）を獲得することです。一般的に、ホワイトペーパーはPDF形式のファイルで配信し、顧客情報（企業名、担当者名、メールアドレスなど）を入力してもらうことでダウンロードできるようにします。有益な情報を無料で提供する代わりに、顧客情報を収集する仕組みです。これにより、特定のテーマに関心がある新規リードを獲得できます。

＜主な配信方法＞

サービスサイト
LP（ランディングページ）
ブログ記事
SNS
他社メディア（広告やポータルサイトなど）

目的②リードを育成するため

獲得したリードを育成（リードナーチャリング）するために、ホワイトペーパーを活用するケースも多くあります。リードがどのような課題をもち、どんな情報に関心があるかを把握した状態で情報提供ができるため、自社の商品・サービスに対する検討段階を引き上げやすいと言えます。このときMA（マーケティングオートメーション）ツールを活用すれば、配信対象の選別から配信まで自動化することができます。

＜主な配信方法＞

メール（メルマガ、ステップメールなど）
セミナー／ウェビナー
リターゲティング広告
インサイドセールスが送付

以下の記事も参考にしてください。

BtoBのリード獲得手法とは｜12の施策と成功のためのポイント・事例

ナーチャリングとは｜見込み顧客や既存顧客を育成する6つの手法と事前準備

【BtoB向け】MAツールの選び方｜比較選定のポイントとおすすめツール7選

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーには様々な種類があるため、目的に応じて使い分ける必要があります。

ここでは、主要なものをタイプ別に紹介します。

課題解決型

課題解決型はホワイトペーパーの最も基本的な形式です。ターゲット顧客が抱えている課題の解決に役立つ情報を提供するタイプで、テーマ領域における自社の専門性の高さを訴求することができます。

作成の難易度はやや高めですが、潜在顧客の掘り起こしや自社のブランディングに有効です。

課題解決型の具体例としては「ノウハウ資料」や「入門ガイドブック」が挙げられます。

ノウハウ資料

ノウハウ資料は、ターゲット顧客の関心が高いテーマに関連した知識やノウハウをまとめた資料です。例えば、メールマーケティングで成果が上がらない担当者に向けて、メールマーケティングの手法別のポイントや失敗例に応じた改善策などをまとめます。

大まかな構成例は以下の通りです。

＜構成例＞

テーマに関する「よくある課題や失敗例」を提示
課題の要因を提示
解決するノウハウを提示
解決に役立つ自社の商品・サービスを紹介

課題解決につながる具体的な方法やヒントが得られるため、読者の満足度は高く、自社に対する信頼性を醸成できます。

入門ガイドブック

特定のテーマに関する基礎知識をまとめた資料です。例えば、「MAツールに興味はあるが、そもそも何ができるツールなのかわからない」という初心者に対して、MAツールの機能や得られる効果、導入手順などをわかりやすくまとめます。

＜構成例＞

「〇〇〇」とは
「〇〇〇」の特徴や機能
「〇〇〇」で得られる効果やメリット
「〇〇〇」の導入方法や使い方
「〇〇〇」に関連した自社の商品・サービスを紹介

入門ガイドブックは幅広い層に訴求しやすく、新規リードを増やしたい場合に有効です。ただし、潜在層がメインで質の低いリードも多く含まれるので、ナーチャリングは長期的かつ慎重に進める必要があります。

事例紹介型

事例紹介型は、自社の商品・サービスによって課題解決に至った事例をまとめたものです。実際に商品・サービスを使用した企業が、どのような目的で導入し、どんな成果につながったのかを紹介します。

＜構成例＞

導入前に顧客が抱えていた課題
商品・サービスを選定した理由や決め手
商品・サービスの活用方法
導入による効果

他社の事例に関心をもつ企業は多く、課題解決型のホワイトペーパーと同時にダウンロードする人も少なくありません。特に、ニーズが顕在化していて具体的な商品・サービスを比較検討中の層に訴求しやすく、自社商品に対する理解促進や信頼性向上に効果的です。

調査レポート型

調査レポート型は、市場動向や業界トレンドがわかる調査データなどをまとめたものです。例えば、SNSの媒体別ユーザー推移や利用実態に関する公的なデータを整理し、SNS市場の現状や傾向などをまとめます。

政府などの公的機関や業界団体で公表している調査資料はデータを網羅的に掲載していることが多いため、「知りたいデータが簡潔にまとめられた資料が欲しい」というニーズが少なくありません。テーマに合った調査データを取捨選択し、解説や示唆を加えながらわかりやすくまとめることで、ターゲット顧客の満足度を高めることが可能です。

＜調査データの例＞

市場規模の推移
ユーザー動向
意識調査の結果
実態調査の結果

また、自社で実施したアンケート結果をもとに制作するケースもあります。アンケートは手間がかかりますが、独自の調査結果や知見が得られれば、プレスリリースやSNSのコンテンツとしても有効活用できます。

その他

スタンダードな上記3タイプ以外にも、以下のようなホワイトペーパーが提供されています。

用語集	特定の業界・領域でよく用いられる専門用語を集め、意味や活用シーンなどをわかりやすく説明した資料。
イベントの報告資料	自社が主催したイベント（展示会、セミナー、講演会など）で用いた資料や、当日の様子を撮影した画像・動画を掲載したもの。
テンプレート集	業界でよく用いられるヒアリングシートやフレームワークなどをテンプレート化し、解説付きのワークシート形式でまとめたもの。
チェックリスト／診断シート	ターゲット顧客が自社の状況などを把握・判断するのに役立つチェック項目をリスト化したもの。
製品紹介・比較資料	自社の商品・サービスの特徴や機能、活用方法、他社商品との違いなどをまとめた資料。

ホワイトペーパーの作り方・手順

ホワイトペーパーは、基本的に以下のような手順で作成します。

ステップ1：目的を明確にする

まず、ホワイトペーパーを作成する目的を整理します。ホワイトペーパーを通して「どのような課題を改善し、何を達成したいのか」といった目的が明確になれば、その後のプロセスを検討しやすくなります。作成時の目的は「製品の認知度を向上させたい」「自社に対する信頼性を高めたい」など、具体的に設定することがポイントです。

施策の方向性を決める重要なプロセスなので、自社の営業・マーケティング上の課題を洗い出して目的を明確に設定しましょう。

ステップ2：ターゲットを設定する

次に、ホワイトペーパーをダウンロードしてほしいターゲットを絞り込みます。誰に向けた情報なのかが明確でないと、結局誰にも響かない内容になりがちで成果につながりません。

ターゲットは以下のような項目を軸に検討しましょう。

＜ターゲットの検討軸＞

業界、業種、役職などの属性情報
商品・サービスの購入フェーズや検討度合い
抱えている課題や情報ニーズ
製品領域に対するリテラシーレベル

ターゲット像をより鮮明にするために「ペルソナ」を作成することもおすすめです。ペルソナとは商品やサービスの「典型的な顧客像」のことで、ターゲットとする企業・担当者の属性情報のほか、業務上の課題や興味関心などを具体的に設定します。ペルソナを作成しておけば関係者と認識を合わせやすく、ホワイトペーパーに盛り込むべき情報も自ずと見えてきます。

ステップ3：テーマを決める

目的とターゲットを設定したら、ホワイトペーパーのテーマを決めます。ターゲットの購入フェーズや課題、情報ニーズをふまえてテーマの候補を洗い出し、目的達成に適したテーマを選定しましょう。例えば、コンテンツマーケティングに初めて着手する企業の担当者向けであれば「コンテンツマーケティングの代表的な手法」「コンテンツ制作の手順」などが挙げられます。

ステップ4：構成を決める

設定したテーマに沿って構成を検討します。ホワイトペーパーの分量の目安は10～20ページ程度です。ターゲットが知りたい情報を中心に構成し、読んだ後に目的通りのアクションを起こしてもらえるよう全体のストーリーを組み立てましょう。特に、商品ニーズが顕在化していない顧客層をターゲットとしている場合、自社商品の情報はできる限り少なくします。例えば全10ページであれば、最終ページで簡潔に紹介する程度にとどめます。

なお、ホワイトペーパー全体の構成は以下の通りです。

表紙
冒頭文（制作の背景・理由など）
目次
テーマに沿った内容
会社情報やお問い合わせ先

ステップ5：ライティング／デザイン

構成やページ数が決まったら、ライティングやデザインを行ってホワイトペーパーを制作します。

制作手順は以下の通りです。

テーマや内容が伝わるタイトルを付ける
構成に沿って、各ページに記載する情報やレイアウトを決める
見出しや説明文のライティングを行う
内容に合ったデザインを施す（イラスト、写真、図表など）

ホワイトペーパーは、情報の充実度に加えて「わかりやすさ」や「読みやすさ」も重要です。1ページにテキスト情報を詰め込みすぎると、読みづらさを感じて途中で離脱されることがあります。誰でもスムーズに読み進められるよう、レイアウトや装飾などのビジュアル面も工夫しましょう。

ホワイトペーパーを作成する際の注意点

ホワイトペーパーを作成する際に、特に注意したいポイントを3つ紹介します。

ホワイトペーパーは営業資料ではない

ホワイトペーパーは、ターゲットにとって有益な情報を提供するための資料です。最終的にリード獲得やリード育成を目指す施策ではありますが、商品やサービスを直接的に訴求する内容に終始すると「相談しても押し売りされるだけかもしれない」と不安感を与えてしまいます。基本的には自社に対してポジティブなイメージを醸成する位置づけであることを念頭に、顧客視点に立った情報提供を心がけましょう。

タイトルと異なる内容だと逆効果に

ホワイトペーパーのタイトルは、ダウンロードするかどうかを判断する重要な要素です。ターゲットの興味を惹き、つい読みたくなるタイトルを付ける必要がありますが、訴求力を意識するあまり内容と乖離したタイトルにするのはNGです。タイトルと内容が一致していない場合、読者は「個人情報を提供したのに欲しい情報が得られなかった」と裏切られた気分になり、自社に対する不信感を高めてしまいます。タイトルは「内容を反映しているか」「大げさな表現になっていないか」といった観点で慎重に検討しましょう。

単発施策で終わらせない

ホワイトペーパーは「1種類作って終わり」といった単発施策では成果につながりません。ターゲット顧客の様々な情報ニーズを満たすには、テーマを分けて複数作成・配信する必要があります。また、顧客とのタッチポイントを増やすうえでも、ホワイトペーパーは定期的・継続的に配信することが肝要です。自社で内製する場合は、企画・ライティング・デザインに対応できるリソースを確保し、継続的な制作体制を整えましょう。

ホワイトペーパーの企画・制作は「シーラベル」へ

ホワイトペーパーを社内で制作するにあたり、下記のような課題や不安がある場合はシーラベルへご相談ください。

制作するリソースやノウハウが不足している
どのような情報を発信すればよいかわからない
ホワイトペーパーを内製したが、成果が出ない
ホワイトペーパーの活用方法がわからない

実行支援型のマーケティングコンサルティング

https://marketing.clabel.jp/consultation