売上拡大を目指すには、新規顧客を増やすためのリード獲得を継続的に行っていく必要があります。自社にとって有効な施策を組み合わせながら、リードの量・質を高めていくことが重要です。本記事ではオンライン・オフラインによるBtoBのリード獲得施策を解説するとともに、成功のためのポイントや企業の成功事例を紹介します。
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BtoBでリード獲得が重要な理由とは
リードとは、将来的に顧客になり得る可能性がある見込み客のことです。BtoBにおいては、会社名・担当者名・部署・役職・メールアドレスなどの情報取得をリード獲得とすることが多くなっています。また、リードを獲得するための活動をリードジェネレーションともいいます。
リード獲得の目的は、新規顧客を増やして売上を伸ばすことです。より多くのリードを獲得できれば、それだけ売上拡大のチャンスが増えることになります。昨今はインターネットを介したサービス提供が広がっていることから、取引エリアを制限せずに全国展開しているビジネスが増加しています。そのため、リードとなり得る顧客を取りこぼさないようにリスト化することが売上拡大の鍵となります。
一方、IT化が進んでいる現在は顧客の購買行動も変化しています。従来は企業リストを使って訪問営業をしたり、展示会などで名刺を集めたりする営業活動がリード獲得の主流でした。しかし、ネット上で情報収集して比較検討する顧客が増えている中では、スピード感や効率性において課題が生じているのが実情です。
また、テレワークの浸透によって、対面や電話による営業活動だけではリード獲得が難しくなっている企業も少なくありません。そのため、オンラインとオフラインを駆使しながら、戦略的にリード獲得を行っていくことが重要になっているのです。
BtoBリード獲得における12の施策
リード獲得の手法には、オンラインの施策とオフラインの施策があります。ターゲットとするリードの属性（業界・業種・規模感など）によっても適した手法は変わりますが、ここではBtoBのリード獲得に有効な12の施策を紹介します。
オンラインの施策
オンラインの施策には以下のものがあります。
Web広告
Web広告は、短期間でリードを獲得したいときに適している方法です。様々な種類がありますが、リード獲得に有効なWeb広告は以下のものです。
- リスティング広告：検索キーワードに連動して表示される広告
- ディスプレイ広告：Webサイトの広告枠に表示される広告
- SNS広告：SNSの広告枠に表示さえる広告
リスティング広告のメリットは、自社の商材との親和性が高いキーワードを設定することで質の高いリード獲得を狙える点です。
ディスプレイ広告は、ユーザー属性や興味関心のあるテーマ、サイト訪問履歴などからターゲティングできる手法です。自社サイトへの訪問があったものの、問い合わせにつながらなかったユーザーに対してリターゲティングできます。
SNS広告は詳細なターゲティングが可能なため無駄なく広告展開できるという利点があるほか、拡散を狙いやすいというメリットもあります。それぞれの特徴を押さえた上で選定することがポイントです。
SNS
SNSはユーザーとの距離感が近く、双方向のコミュニケーションも可能という特徴があります。コストをかけずに運用できる点もメリットです。ポイントは、自社がターゲットとするリードが多く集まるSNSを選定することです。昨今は、動画コンテンツをうまく活用してリード獲得につなげている企業も増えています。
オウンドメディア
オウンドメディアを作り、記事コンテンツから問い合わせや資料ダウンロードなどのアクションを促してリードを獲得する方法です。SEO施策によって検索上位に表示されるようになると、効率的に多くのリードを獲得することができます。
一定以上のノウハウが必要になるものの、人気コンテンツを制作できれば継続的にリードを獲得できるというメリットがあります。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーとは、自社の商材に関連するノウハウや調査結果、事例などをまとめたレポートのことです。記事コンテンツやWeb広告などにリンクを設置し、プロフィール情報を入力するとダウンロードできる仕組みにするのが一般的です。見込み客にとって興味関心が高いテーマのお役立ち情報を提供すれば、多くのリード獲得が狙えます。
また、ホワイトペーパーには顧客ニーズを踏まえた有益な情報を盛り込むため、営業ツールとしても活用できます。
プレスリリース
プレスリリースとは、企業が報道メディアに向けて発表する公式文書のことです。新製品の発表やイベント・キャンペーン情報のほか、企業の取り組み、調査報告など、これまで公表していない最新情報を提供します。
報道メディアに情報が掲載されれば、認知度・興味関心度が上がり、リード獲得につなげることができます。また、広告宣伝とは異なり、第三者の視点から情報発信されるという特性があるため、自社や商材への信頼性が高まる点が大きなメリットです。
より多くのメディアに取り上げてもらえるようにするには、新奇性や話題性、トレンド、社会性などを意識して各報道メディアの目を引く内容にすることがポイントです。
ウェビナー
コロナ禍により対面によるセミナーが減少し、オンラインで実施するウェビナーを活用する企業が増えました。ウェビナーでは会場設営のための手間や時間、コストを削減できるほか、遠隔地からの参加を募ることも可能なため、BtoB企業のリード獲得手法として幅広く活用されています。
参加者側からみても、会場までの移動時間やコストがかからないため気軽に参加できるという利点があります。リアルタイムの配信のほか、録画配信も可能です。
外部のWebメディア
外部のWebメディアで自社の製品・サービスを紹介してもらい、リード獲得につなげるという手法です。タイアップ記事やバナー広告などから資料をダウンロードしてもらう仕組みにしているところが多く、成果報酬や広告枠購入の料金体系が一般的です。
自社がターゲットとする層が多く訪問している、あるいは製品・サービスとの親和性が高いWebメディアを選定することが成功のポイントです。
オフラインの施策
次にオフラインの施策について見ていきましょう。
展示会・イベント
従来からあるリード獲得の主流ともいえる手法です。大規模な展示会・イベントに出展すれば、数百単位のリードを一気に獲得することも可能です。また、多くの来場者と名刺交換や対話ができるなど、双方向のコミュニケーションができる点は大きなメリットです。直に接触できる利点を活かしてリードの温度感や課題をヒアリングすることで、次のアクションにつなげやすくなります。
セミナー
対面式のセミナーのメリットは、展示会・イベントと同様に、その場で名刺交換などのコミュニケーションが可能なことです。また、時間を割いてわざわざ足を運んでくれていることから、質の高いリードを獲得しやすいという利点もあります。
DM
DMを発送して興味関心のあるリードからの問い合わせをもらい、リード獲得につなげるという方法です。昨今はメールマーケティングに代替される傾向がありますが、ターゲットとする業界・業種によっては有効な場合もあります。
テレマーケティング
企業リストを用意し、架電によってリードを獲得するという方法です。相手の反応を見ながら、見込み度合いを測れるというメリットがあります。自社のリソースが足りない場合は、BtoB向けのテレマーケティングを請け負っている事業者へのアウトソーシングを検討するとよいでしょう。
マスメディア広告・交通広告
ターゲットが広範囲で、かつ一気に認知度を高めたいという場合はマスメディア広告や交通広告を利用する施策が有効です。マスメディア広告とは、TVCM・新聞広告・雑誌広告などを指します。
交通広告には、電車の中吊り広告や駅構内に掲出するポスターやデジタルサイネージ、タクシー、飛行機などを活用した広告物があります。幅広いビジネスパーソンが利用するため、これまで接点を作れていないターゲット層にアピールしたい場合にも役立ちます。
リード獲得施策を成功させるための重要ポイント
リード獲得のための施策は多岐にわたりますが、成功させるためには留意しておきたいことがあります。ここでは、とくに重要な3つのポイントを見ていきます。
KPI設定の考え方
BtoB企業の売上目標までのプロセスは、「リード獲得→商談→成約」の流れが一般的です。リード獲得は、商談数・成約数を増やすためのプロセスの起点であり、KPIの設定が極めて重要になります。
例を見てみましょう。
| リード獲得 | 商談 | 成約 |
| 300件/月 | 60件（商談化率20％） | 3件（成約率5％） |
上記からわかるように、商談化率・成約率を一定と置いた場合、リード獲得数が増えるほど商談数・成約数が増えることになります。過去の実績などをもとに商談化率や成約率を算出すれば、最終的な売上目標を達成するために必要なリード獲得数（KPI）を逆算できます。
上記例をもとに、売上目標に対するリード獲得数のKPIを逆算すると以下のように整理できます。
| 売上目標 | 800万円/月 ・既存顧客の売上目標：650万円 ・新規顧客の売上目標：150万円 |
| 新規顧客の平均単価 | 50万円 |
| 新規顧客の成約数目標 | 3件 |
| リード獲得数（KPI） | 300件/月 |
KPIが明確になれば、どのような施策でどれくらいのリードを獲得すればよいのか、具体的にイメージできるようになります。
リード獲得単価の考え方
KPI設定と同じく重要なのがリード獲得単価の考え方です。リード1件あたりの獲得単価を把握することで、費用対効果の高い施策を検討できるようになります。
算出方法は「施策にかかったコスト÷リード獲得数」です。
例）コスト100万円÷リード獲得数50件=リード獲得単価2万円
リード獲得単価は企業ごとに異なるものですが、大まかな目安として以下を参考にしてください
| 施策 | リード獲得単価の目安 |
| Web広告 | 5,000～30,000円 |
| オウンドメディア | 2,000～3,000円 |
| ホワイトペーパー | 3,000～5,000円 |
| 外部のWebメディア掲載 | 5,000～10,000円 |
| 展示会・イベント | 5,000～10,000円 |
なお、オウンドメディアのように継続的な取り組みによって成長させていく施策は、うまくいくと徐々にリード獲得単価を下げることが可能です。ただし、施策によってリード獲得のスピード感が異なる点も視野に入れる必要があります。目標を達成できるよう、複数の施策を組み合わせて設計することが大切です。
PDCAの回し方
リード獲得は、最終的に売上目標を達成することが目的です。そのため、PDCAをスピーディかつ効率的に回していくことが重要になります。以下の点に留意し、リード獲得の量・質を高めるようにします。
- リード獲得件数のチェックは週単位で行うなど短サイクル化を意識する
- 施策ごとのリード獲得数やリードの質を評価して、施策の継続や打ち切り、より良い施策を検討する
- 営業やコールセンターなどの関連部署と連携しながら、リードの量・質を高めていくための施策を検討する
これらのPDCAを効率的に回していくためには、SFA（営業支援システム）やCRM（顧客関係管理）、MA（マーケティングオートメーション）などのツールが便利です。施策ごとの評価を適切に行えるようになるほか、部門間での情報共有を効率化できます。
また、コンテンツ制作に役立つツールやコンテンツの効果を高めるための分析ツール、CVR（成約率）を高めるためのLPO（Landing Page Optimization）ツールなど、リード獲得の量・質を向上させるツールが多数提供されているので、自社に適したものを検討するとよいでしょう。
リード獲得後に行うべきアクションとは
獲得したリードを成約につなげるためには、リード獲得後のアクションが重要になります。リードを育成するリードナーチャリングと、質の高いリードを選別するリードクオリフィケーションについて見ていきましょう。
リードナーチャリング
リードナーチャリングとは、獲得したリードに向けて、さらに購買意欲が高まるように育成していく手法のことです。とくにBtoBの商材は決裁に関わるステークホルダーが多かったり、検討期間が長かったりする傾向があるため、信頼関係を築いていくプロセスが極めて重要です。
リードナーチャリングの代表的な手法には、メルマガ配信やウェビナーなどを通じて定期的に有益な情報を提供していくことが挙げられます。リードナーチャリングの施策を適切に行うことで、競合他社への流出を抑え、商談数の向上につなげることができます。
リードナーチャリングについては、以下の記事を参考にしてください。
ナーチャリングとは｜見込み顧客や既存顧客を育成する6つの手法と事前準備
リードクオリフィケーション
リードクオリフィケーションとは、リードの状態から見込み度合いを整理し、質の高いリードをセグメントする手法のことです。優先的にアプローチすべきリードを明確にし、営業効率を高める上で欠かせない取り組みです。
具体的には、リードの属性や興味関心の対象、行動履歴などからスコアリングして選別するという流れで進めます。たとえば、資料請求の有無やメールの開封率、ウェビナーへの参加などから得点化して、成約確度の高いリードを洗い出します。
なお、商談の可能性が高い見込み客を創出して営業部門に渡すことをデマンドジェネレーション（需要の創出）といい、「リードジェネレーション（リード獲得）→リードナーチャリング（リード育成）→リードクオリフィケーション（リードの選別）」の一連のプロセスを指します。
ニーズが顕在化している見込み客だけでなく、潜在層にもアプローチして商談数・成約数を増やしていくための活動であり、ビジネスの成長に欠かせないプロセスです。
リード獲得戦略の成功事例
リード獲得に成功している企業の事例をDX事例プラットフォーム『シーラベル』の中からピックアップして紹介します。
Sansan株式会社
名刺管理をはじめ、企業データベースを活用してビジネスチャンスを広げる仕組みを提供するSansan株式会社。同社では、商談後のフォローが属人化していることに課題感を持っていました。
そこで、Salesforceと連携できるアンケートシステム『CREATIVE SURVEY for Salesforce』を導入して、顧客の温度感を客観的に分析できる仕組みを構築。セールスの進捗状況を7段階に分けてフェーズ管理し、質の高いリードの選別および商談化率の向上に成功しています。
参照：セールス業務にCREATIVE SURVEY for Salesforceを導入し商談確度UPを狙う
株式会社アントレ
独立・開業に特化した総合メディアを運営する株式会社アントレでは、ターゲティングユーザーであるシニア層や女性に向けたオンライン広告の効果が出ないという課題感がありました。
この問題を解決するために導入したのは、双方向のコミュニケーションができるチャットボット制作ツール『ChatBook』です。これにより申込率が44％向上し、顧客獲得単価（CPA）を61％まで削減することに成功しています。
参照：DX事例プラットフォーム『シーラベル』｜申込率44%向上！CPA61％削減！ オンライン広告の全く新しい動線としてのChatBook！
複数の施策を組み合わせて効率的にリード獲得を
リード獲得は、ビジネスの成長に欠かせない取り組みです。昨今はオフラインからオンライン施策へと移行するケースが多くなっており、効率的かつ精度高くPDCAを回していくためにはツールをうまく活用しながら複数の施策を組み合わせることが重要になっています。マーケティングや営業活動の成果を高める上で、ぜひ本記事をお役立てください。
シーラベルでは、「リード獲得」にお困りの企業様を支援しています。
