リードジェネレーションは見込客を獲得するための活動であり、BtoB企業の売上の安定化・拡大に欠かせない取り組みです。本記事ではリードジェネレーションのコンバージョンポイントについての解説をはじめ、具体的な施策例とメリット・デメリット、効果測定のやり方、企業の成功事例まで紹介します。
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リードジェネレーションとは
リードジェネレーションとは、不特定多数の潜在顧客の中から将来的に自社の顧客になり得るリード（見込客）を獲得することをいいます。WebサイトやSNS運用、Web広告、展示会、セミナーなどで顧客情報を集めるのがリードジェネレーションの取り組みです。
売上は新規顧客と既存顧客で構成されており、売上の安定・拡大を目指すにはそれぞれを対象としたマーケティング活動が必要です。リードジェネレーションは新規顧客を得るための取り組みであり、BtoBマーケティングのスタート地点となります。
デマンドジェネレーションの意味と役割
デマンドジェネレーションとは、受注確度の高い見込客を営業部門に引き渡すまでの一連の活動のことです。日本語では「需要創出」と訳され、次の3つのプロセスから成ります。
- リードジェネレーション：見込客の獲得
- リードナーチャリング：見込客の育成
- リードクオリフィケーション：見込客の選別
通常、リードジェネレーションによって獲得した見込客の多くはすぐに受注・購買につながるわけではなく、まだまだ自社商品・サービスへの関心度合いが低い「コールドリード」や、購入意欲はあるものの案件化フェーズには至っていない「ウォームリード」の状態にあります。これを受注確度が高い「ホットリード」となるよう、獲得した見込客を育成していく活動をリードナーチャリングといいます。
見込客の中でも受注確度が高いホットリードを選別することをリードクオリフィケーションといい、一般的には見込客の行動履歴や属性などをスコアリングして判断します。これら3つのプロセスを経て選別した見込客を営業部門に引き渡すまでがデマンドジェネレーションの役割で、通常はマーケティング部門が担います。
BtoBは案件化・受注までの検討期間が長く、複数の関係者が意思決定に関わるケースが多くなっています。そのため、リードを獲得した後の育成施策や案件化までを視野に入れて取り組むことが重要になります。
リードジェネレーションにおけるコンバージョンポイントとは
リードジェネレーションに取り組む前に理解しておきたいのがコンバージョンポイントです。コンバージョンポイントとは、最終目標であるコンバージョンにつながるアクションを起こす場所やタイミングのことです。
リードジェネレーションで追いかける最終目標（KGI）はリード獲得数となりますが、目標を達成するにはユーザーに自社が求める特定の行動をとってもらう必要があります。これがコンバージョンポイントで、どのように設定するかは企業や施策によって異なります。
以下にコンバージョンポイントの例を挙げます。
- ホワイトペーパーのダウンロード
- メルマガ会員登録
- 資料請求
- 見積もり請求
- 問い合わせ
- トライアルの申込
- ウェビナー・セミナーへの申込
施策に合わせて適切なコンバージョンポイントを設定し、PDCAを回しながら精度を高めていくことでリードジェネレーションの成果を最大化していきます。
リードジェネレーションの11の施策とメリット・デメリット
リードジェネレーションの具体的な施策とメリット・デメリットをオンライン・オフラインに分けて見ていきます。
オンラインの施策
オウンドメディア
オウンドメディアを運営し、検索エンジンからの流入をリード獲得につなげていく方法です。具体的には、記事の中に資料やホワイトペーパーのダウンロード、メルマガ登録などの導線を設定して見込客の情報を集めます。
選定するキーワードによって「認知→興味関心→比較検討」のそれぞれの購買フェーズにあるユーザーを狙える点が特徴です。メリット・デメリットは次の通りです。
| メリット | ・低コストから実施できる ・継続的に成果を生み続ける |
| デメリット | ・成果が出るまでに期間を要する ・SEOのノウハウが必要 ・定期的なメンテナンスが必要 |
導入事例コンテンツ
導入事例コンテンツを制作し、リード獲得につなげていく方法です。オウンドメディアと同様に、コンテンツ内に問い合わせや資料請求などの導線をつくり、ユーザーのアクションを促します。
導入事例コンテンツの大きな特徴は、比較検討フェーズにある受注確度の高い見込客を獲得しやすいことです。メリット・デメリットは次のように整理できます。
| メリット | ・利用者の視点から語ってもらうことで信頼性・説得力を高められる ・同業種・同規模での活用例を知ることで自社での活用イメージを持ちやすい ・社内稟議の資料や説得材料になる ・営業ツールとして活用することもできる |
| デメリット | ・記事制作のノウハウが必要 |
SNS
SNSを活用してフォロワーを増やし、資料ダウンロードやウェビナー参加などにつなげていく方法です。幅広い層が普段から利用しているため、潜在顧客に広くアプローチできる点が特徴です。BtoBではFacebookやTwitter、YouTubeなどが多く用いられています。
| メリット | ・自社のファンづくりができる ・キャンペーンやウェビナー、イベントへの参加者を集められる |
| デメリット | ・運用するための工数がかかる ・成果が出るまでに一定の期間を要する |
リードジェネレーションサイト
外部のリードジェネレーションサイトに掲載し、リードを獲得する方法です。リードジェネレーションサイトとは、BtoBを対象とした製品・サービス、システムなどを比較検討したり口コミを確認できたりする比較サービスのことです。決まった名称はなく、資料ダウンロードサイトなどと呼ばれることもあります。
ユーザーは複数の製品・サービスを一度に比較することができ、興味関心を持った製品・サービスの資料請求を行ったり、見積もりをとったりできる仕組みです。リードジェネレーションサイトではSEOによって多くのユーザーを集めており、比較検討フェーズにある見込客との接点を持ちやすいという特徴があります。
| メリット | ・自社にSEOのノウハウがなくても多くの見込客と接点を持てる ・サービスに登録しておけば自社でのメンテナンスは不要 |
| デメリット | ・掲載料などの費用が発生する ・提供各社でリードの質に幅がある |
Web広告
Web広告を活用し、自社のランディングページなどに誘導してリードを獲得する方法です。様々な種類があるため、自社の戦略や狙うターゲットに合わせて選定することが重要になります。主な種類を以下に挙げます。
| リスティング広告 | 検索エンジンのキーワードに応じて表示される検索連動型広告 |
| ディスプレイ広告 | Webサイトの広告枠に掲載。画像や動画を使うこともできる |
| リターゲティング広告 | 自社サイトを訪問したユーザーを追跡して他のWeb上でも広告を表示する手法 |
| SNS広告 | FacebookやTwitterなどのSNSで表示される広告 |
| 動画広告 | YouTubeなどの動画サイトに表示される広告 |
| 純広告 | Webメディアの広告枠に表示されるバナー広告 |
Web広告のメリット・デメリットは種類によっても異なりますが、主に以下のように整理できます。
| メリット | ・ターゲットを絞り込むことが可能 ・短期的に成果につながりやすい ・マス広告と比較して少ない費用から始められ、コストのコントロールがしやすい |
| デメリット | ・大きな予算を持っている大手企業と競争になることがある ・クリエイティブのノウハウが必要 ・ユーザーに不快感を与えないよう注意が必要 |
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーとは、ユーザーにとって役立つ情報をまとめた資料のことです。価値の高い情報を提供することでダウンロードを促進でき、リード獲得につながります。様々なテーマで作成されますが、代表的な例は以下の通りです。
| ノウハウ提供型 | 商品・サービスや業界にまつわるノウハウや課題解決策を提供 |
| レポート型 | アンケートや市場調査など独自の調査結果をまとめたレポートを提供 |
| 導入事例型 | 自社商品・サービスの導入事例を提供。導入前の課題と導入により得られた成果、活用方法などをまとめる |
メリット・デメリットは以下が挙げられます。
| メリット | ・専門性をアピールでき信頼感の醸成に役立つ ・一度制作すれば継続的に活用できる ・稟議書や社内説得用の資料として活用されることもあり受注に貢献 |
| デメリット | ・制作ノウハウが必要 ・ターゲット以外のユーザーがダウンロードすることもある |
ウェビナー
Zoomなどのビデオ会議システムを使ってオンライン上でセミナーを開催し、リード情報を集めます。商品・サービスの紹介や活用例、ノウハウ提供など様々なテーマで実施し、見込客の温度感を高めていくことがポイントです。リアルタイム配信ではチャットなどを通じて参加者とコミュニケーションすることも可能です。
主なメリット・デメリットを以下に挙げます。
| メリット | ・場所の制限がないため全国から参加者を集められる ・会場費や移動費などのコストが発生しない |
| デメリット | ・通信環境の影響を受ける ・参加者の集中力が途切れたり、途中離脱されたりすることがある |
オフラインの施策
展示会・イベント
展示会やイベントに出展し、名刺やアンケートなどでリード情報を獲得します。来場者と直接コミュニケーションできるため、見込客のニーズを把握したり、温度感を確認したりすることも可能です。
| メリット | ・一度に多くのリードを獲得できる ・展示会・イベントのテーマに興味関心がある人が来場するため、受注確度の高いリードを獲得しやすい |
| デメリット | ・出展料が高額な場合がある ・接客対応をするための人手が必要 |
セミナー
商品・サービスや業界に関するセミナーを開催し、名刺やアンケートなどでリード情報を獲得します。展示会と同様、受注確度の高いリードを集められる点が大きな特徴です。
| メリット | ・参加者の反応をリアルに確認できる ・自社商品・サービスに興味関心のある人を集められる |
| デメリット | ・会場手配・設営・受付など準備や人員が必要 ・集客がうまくいかない可能性がある |
DM
郵送またはFAXでDMを送付し、資料請求やトライアルの申込などからリードを獲得します。Webでのリーチが難しいターゲットにも直接情報を届けられる手法です。
| メリット | ・幅広い層にアプローチできる ・内容を工夫することで高いレスポンス率が期待できる |
| デメリット | ・送付先の情報を入手する必要がある |
テレマーケティング
荷電によってリードを獲得する方法です。相手によってトークスクリプトを変えるなどの工夫をすることで、成果アップを狙います。
| メリット | ・比較的コストをかけずに実施できる ・直接ニーズをヒアリングできる |
| デメリット | ・一度断られると再アプローチが難しい |
リードジェネレーションの効果測定のやり方
リードジェネレーションの施策の精度を高めるには、しっかり効果測定を行うことが重要です。ここでは、効果測定で見るべきポイントを解説します。
チャネルごとのリード獲得数を確認
どのチャネルでどれくらいのリードを獲得できているのかを測定します。効率的にリードを獲得できているチャネルが明確になれば、予算やリソース配分の優先順位をつけやすくなります。
コンバージョンポイントごとに成果を確認
設定したコンバージョンポイントにおける成果を確認します。一般的にリード獲得のハードルが低いコンバージョンポイントほど、案件化までの道のりは遠い傾向にあります。
たとえば、ホワイトペーパーのダウンロードは比較的気軽にアクションできるためリード数は多くなりますが、案件化に至るにはリード獲得後の育成施策が必要になるケースが多くなっています。一方、トライアルの申込や商品・サービスの資料請求は比較検討フェーズで行われることが多いため、案件化の確度は高くなりますがリード数は少なくなります。
通常は一つのコンバージョンポイントで受注に至ることは少なく、いくつかのコンバージョンポイントを経てホットリードとなっていきます。この点を理解した上で、適切にアプローチしていくことが重要です。
受注への貢献度を確認
チャネル別・コンバージョンポイント別のリードと受注実績を照らし合わせて、受注への貢献度が高い施策を明確にします。
たとえば、「特定のキーワードによるSEO記事において資料請求が多い」「○○というテーマのホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーは受注率が高い」ということがわかれば、重点的に取り組むべき施策や改善すべき点が明確になります。
リードジェネレーションの成功事例
リード獲得に成功している企業の事例をDX事例プラットフォーム『シーラベル』の中からピックアップして紹介します。
株式会社JSH
障がい者雇用支援と旅行・地方創生の主に2つの事業を行っている株式会社JSHでは、従来、資料のポスティングやFAX、DMなどで企業にアプローチする方法をとってきましたが、どの施策でどのような効果を得られているのか不明であること、また、リソース不足に課題感を持っていました。
そこで導入したのがMAツールの『BowNow』（クラウドサーカス株式会社）です。メール配信機能を使ってDMを送り、順調に開封率を伸ばしています。また、メールからの資料ダウンロード数やセミナー申込数も上昇するという成果も得られています。
このほか、リードを追えるフォーム機能を活用することで自社に興味関心があるリードへの電話営業ができるようになり、営業担当の精神的な負荷の軽減につながっているといいます。
参照：メール開封率23％！ 資料ダウンロード・セミナー応募数も順調に増加｜株式会社JSH様
株式会社SmartHR
株式会社SmartHRは、クラウド人事労務ソフト「SmartHR」を開発する会社です。同社では人事労務のお役立ち情報を発信するオウンドメディア「SmartHR Mag.」を運営しており、コンバージョンの向上を目指してWeb接客ツールの『Flipdesk』（株式会社フリップデスク）を導入しました。
Flipdeskのポップアップ機能で「記事を開いてから〇秒後にポップアップ表示」という導線を設置し、eBookダウンロードなどのコンバージョンポイントの露出量を高められているといいます。
参照：Flipdeskは接触ロスを防ぎ、コンバージョンポイントの露出最適化に必要不可欠なツール
株式会社オンリーストーリー
決裁者アポイント獲得サービス「チラCEO」を提供している株式会社オンリーストーリーでは、リスティング広告やSNS広告をはじめとするデジタルマーケティング施策を展開する中で、コンバージョン率を改善したいという課題を持っていました。また、ランディングページの改善を図りたいものの、人的・時間的リソースが足りないという問題もありました。
そこで導入したのが、オンライン上で顧客を勝手に連れてくるチャットボット『ChatBook』（株式会社チャットブック）です。導入により、決裁者リード獲得単価を17%削減することに成功しています。また、リード内のターゲット含有率が35％から80％まで上昇という成果も得られています。
工数がかかっていたリードのフィルタリングもほぼゼロになるなど、業務効率の面でもメリットがあるといいます。
参照：ランディングページを使わない手法で質の高いリード割合が35％から80％に！顧客獲得コストも17％削減
リードジェネレーションはBtoBマーケティングの出発点
リードジェネレーションはBtoBマーケティングの出発点であり、この壁を乗り越えなければ次のステップに進むことができない重要な取り組みです。リードジェネレーションの成果を高めるには、効果測定を行いながら改善を繰り返すPDCAが必要不可欠です。ここで紹介した施策を参考に、ぜひ効果的なリードジェネレーションを実現してください。
シーラベルは、「リードジェネレーション」にお困りの企業様を支援しています。
