4P分析はマーケティングの代表的なフレームワークのひとつですが、具体的なやりかたまでは把握していないという人も多いようです。本記事では、4P分析の進め方やポイント・注意点を解説します。4Pに代わるフレームワークとして活用が進んでいる3つのフレームワークも紹介するので、BtoBのマーケティング・ミックス策定にお役立てください。
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4P分析とは
4P分析とは、マーケティング戦術を立案する際に用いるフレームワークの一種です。米国のマーケティング研究者であるジェローム・マッカーシー氏が1960年に提唱したもので、半世紀以上を経た現在でもマーケティングの現場で活用されています。
4Pの構成要素
4Pとは、Product（製品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（販売促進）の4つのマーケティング要素を指し、それぞれ以下のような項目が含まれます。
＜4つのP＞
| Product（製品） | 機能、サイズ、パッケージ、保証、サポートなど |
| Price（価格） | 開発・製造コストや競合他社の価格などをふまえた価格設定 |
| Place（流通） | 販売チャネル、在庫、物流など |
| Promotion（販売促進） | 広告宣伝、キャンペーン、人的販売、広報など |
4P分析では、自社の目的や戦略に沿って4つのPを適切に組み合わせることで「何を、いくらで、いつ・どこで、どのように」販売するかを明確にします。4つのPを組み合わせたマーケティング・ミックスは事業目標の達成に向けた戦術の骨子となるため、慎重に検討する必要があります。
4P分析の位置づけ
マーケティングプロセスには様々な分類方法がありますが、大まかに下記4つのフェーズに分けることができます。
- 市場環境の分析
- マーケティング戦略の立案（STP分析）
- マーケティング戦術の立案（4P分析）
- 施策の実行・評価
4P分析は、マーケティング戦術を立案するフェーズで実施します。4Pの策定にあたっては、まず市場環境を分析したうえでSTP分析を行い、「どの市場で、どのようなポジションをとるか」といったマーケティング戦略の方向性を決める必要があります。
ターゲットやポジショニングを明確にしたうえで4Pを策定することで、施策の精度を高めることができます。
マーケティングプロセスの詳細については、以下の記事を参考にしてください。
マーケティングプロセスとは｜基本の型「R-STP-MM-I-C」における戦略策定の流れ
4P分析のやりかたとポイント・注意点
それでは、4P分析のやりかたを具体的に見ていきましょう。
Product（製品）を決定する
まず、事業の柱となる製品（無形サービスを含む）を決めます。ターゲット市場で独自のポジションを獲得するには、どのような機能、サイズ、デザインの製品を提供するべきかを検討しましょう。Productには製品自体の仕様のほか、購入前後のサポートや保証なども含まれます。
なお、市場分析などの結果によっては、新製品の開発ではなく既存製品の改良や廃止が適切な選択となるケースもあります。
Productを検討する際のポイントは以下の通りです。
＜Productの検討ポイント＞
- ターゲット顧客のニーズや課題を満たせるか
- 製品・サービスを通じて顧客が得られるベネフィットは何か
- 競合他社の製品・サービスとの差別化ポイントはどこにあるか
- 機能やサイズが異なるバリエーション展開の要・不要
Price（価格）を決定する
Priceでは、製品・サービスの価格を決めます。価格は購入するかどうかを左右する重要な要素です。高すぎず安すぎない適正価格を見極めるために、下記3つの観点から慎重に検討することをおすすめします。
- 需要（顧客が納得できる価格か）
- 利益（開発コストに対してどのくらいの利益を確保するのか）
- 競合（競合商品の価格はいくらか）
Priceの検討ポイントは以下の通りです。
＜Priceの検討ポイント＞
- 製品の提供価値に対して妥当な価格か
- 市場の相場と比べて魅力的な価格か
- 採算がとれるか
- セット価格や値引きキャンペーンなどの要・不要
Place（流通）を決定する
次に、製品をどのような流通・販売チャネルで顧客に届けるかを決めます。実店舗やインターネット販売、代理店を介した販売など、製品・サービスの特性に合わせて販売方法を選定しましょう。また、Placeでは製品の輸送方法や在庫管理などのロジスティクスについても検討する必要があります。
＜Placeの検討ポイント＞
- ターゲット顧客が購入しやすい販売形態は？
- 直販にするか、小売店や代理店に卸すか
- インターネット販売を行うか
- どの地域で販売するか（全国展開か地域限定か）
- 競合製品の販売チャネルはどうなっているか
- 倉庫や物流拠点の要・不要
Promotion（販売促進）を決定する
Promotionでは、製品・サービスを認知してもらい、購入につなげるための販売促進方法を決めます。どんなに優れた製品を提供していても、その魅力がターゲットに伝わっていなければ販売に結びつきません。販促方法はWeb広告やテレビCM、SNS、展示会など多岐にわたるため、ターゲットの属性や行動特性をふまえて有効な手法を選定しましょう。
＜Promotionの検討ポイント＞
- ターゲットはどのように情報収集をするのか
- 製品・サービスの価値や強みをどのように訴求するか
- オンライン・オフラインのどの媒体で販促を行うのか
- 販促施策を通してどのような態度変容を期待するか
4P分析の注意点
4P分析を行う際は、以下の2点に留意しましょう。
データを活用する
4P分析の精度を高めるうえで重要なのは、客観的なデータに基づいて分析することです。推測や主観をもとに4つのPを決定すると、ターゲットや競合他社の実態と乖離したマーケティング・ミックスを展開するリスクが高まるため注意が必要です。
とくに、ターゲット顧客が適正だと感じる価格や、情報収集・購買にまつわる行動特性は調査データなどがないと適切に判断することができません。データが不足している場合は、アンケート調査やインタビュー調査を実施してターゲットのデータを収集することから始めましょう。
要素間の整合性をチェックする
4P分析では、4つのPについて個別に検討するだけではなく、マーケティング・ミックス全体として整合性がとれているかをチェックすることも重要です。例えば、「トライアルを促進する製品コンセプトにも関わらず、価格が相場より高い」「シニア層をメインターゲットとしているのに、販促施策や販売方法はオンラインのみ」など、要素間で矛盾点があると戦略が破綻してしまいます。
そのため、4P分析を行う際は、Product、Price、Place、Promotionの連動性や一貫性を意識しましょう。また、要素ごとに検討する部署・担当者が異なると戦術の整合性をとりづらくなることがあります。戦術策定の軸となるSTP分析の結果や戦略の方向性を関係者で共有したうえで、とりまとめをする部署・担当者を決めておくことも重要なポイントです。
【BtoB向け】4P分析に代わる3つのフレームワーク
4P分析は汎用性が高いフレームワークですが、基本的にBtoC領域の有形商材（家電製品や自動車など）を前提に企業視点（売り手視点）で整理されたものです。近年はビジネス形態が多様化しているため、4P分析に代わるフレームワークも活用されています。
ここでは、BtoBや無形商材のマーケティング・ミックス策定に適したフレームワークを3つご紹介します。
顧客視点の「4C分析」
4C分析は、顧客視点（買い手視点）でマーケティング・ミックスを分析するフレームワークです。下記4つのCで構成され、4P分析における4つのPを顧客視点に置き換えたものとなっています。
- 顧客ソリューション（Customer Solution） →4P分析のProductに対応
- 顧客コスト（Cost） →4P分析のPriceに対応
- 利便性（Convenience） →4P分析のPlaceに対応
- コミュニケーション（Communication） →4P分析のPromotionに対応
4C分析の内容は以下の通りです。
＜4C分析の内容＞
| 顧客ソリューション （Customer Solution） |
顧客が抱える課題をどのように解決するかを考える |
| 顧客コスト （Customer Cost） |
価格を「顧客が払うコスト」と捉え、商品・サービスにそれだけの価値があるかどうかを考える |
| 利便性 （Convenience） |
「顧客が入手しやすいか」という観点で販売方法を検討する |
| コミュニケーション （Communication） |
顧客と良好な関係性を構築するために、どのようなプロモーションやサポートが必要かを検討する |
なお、顧客ソリューション（Customer Solution）を顧客にとっての価値（Customer Value）とする考え方もあります。
サービス業向けの「7P分析」
7P分析は、4P分析に「人（People／Personnel）」「プロセス（Process）」「物的証拠（Physical Evidence）」の3つの要素を追加したフレームワークです。
近年は金融、旅行、情報など形のないサービスが増えており、有形商材を前提とした4P分析ではマーケティング・ミックスを策定しづらいという課題がありました。そこで、無形商材にも対応できるフレームワークとして7P分析が考案されました。
3つのPの内容は以下の通りです。
＜追加された3つのP＞
| 人（People／Personnel） | 従業員・顧客・関係会社など、サービス提供時に関わるすべてのステークホルダーを指す。質の高いサービスを実現するにはどうすればいいか、「人」の観点から検討する |
| プロセス（Process） | サービスを提供するプロセスのことを指す。顧客にどのような方法・流れでサービスを提供するべきか、業務プロセスや販売プロセスを含めて検討する |
| 物的証拠（Physical Evidence） | サービスの価値や安心・安全を目に見える形で提供することを指す。無形商材であっても体験したことが可視化できるように、エビデンス（証拠）の提供方法を検討する 例）店舗の内装、サービスの契約書、食品のトレーサビリティ表示など |
3つのPのうち、BtoBでとくに重要となるのが「人（People／Personnel）」です。BtoBでは、顧客企業の担当者だけではなく、購買権限をもつマネージャー層や協力会社の担当者など様々なステークホルダーと関わるため、「人」を軸にマーケティング施策を検討することが有効です。
インバウンドマーケティング向けの「SAVE」
SAVEは下記4つの頭文字をとったフレームワークです。4P分析を今の時代に合わせて進化させたものとなっており、BtoBやインバウンドマーケティングに適しています。
- Solution（解決策）
- Access（接触・接点）
- Value（価値）
- Education（教育・啓蒙）
各要素の内容は以下の通りです。
＜SAVEの構成要素＞
| Solution（解決策） | 製品の機能や品質を高めることに注力するのではなく、顧客が抱えている課題やニーズに対してどのような解決策を提供できるかを検討する |
| Access（接触・接点） | 顧客の購買プロセス（カスタマージャーニー）を理解したうえで、どのように顧客との接点を創出し、どうアプローチしていくかを検討する |
| Value（価値） | 価格の安さや利益を追求するのではなく、顧客にとって、価格に見合う「価値」を提供できるかどうかを検討する |
| Education（教育・啓蒙） | 広告・宣伝などの「プッシュ型」のプロモーション施策だけではなく、商材に対して顧客の興味・関心を促し理解を深めてもらうための「プル型」の情報提供方法を検討する 例）オウンドメディア、SNS、メールマガジンなど |
BtoBのマーケティングプロセスに課題があるなら「シーラベル」へ
4P分析は、マーケティングプロセスの後半に位置づけられる戦術策定フェーズで実施します。分析手順に決まりはありませんが、一般的にはProduct（製品）→Price（価格）→Place（流通）→Promotion（販売促進）の順に検討し、最適なマーケティング・ミックスを策定します。
ただし、近年はビジネス形態が多様化しているうえ、顧客視点に立ったマーケットイン発想の事業展開が主流となっているため、4P分析が適さない場合は4C分析や7P分析、SAVEを活用するのがおすすめです。
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