メルマガの成果を最大化する上で重要となるのが、読者を起点にした企画です。本記事では、メルマガを企画する方法と読まれる書き方のポイントを整理しました。「メルマガ企画の手順がわからない」「成果を上げるコツを知りたい」という方は、ぜひ参考にしてください。
成果を生み出すメルマガ企画のポイント
メルマガ担当者が最初にぶつかる壁として多いのは、「成果につながるメルマガを企画できるか」という点です。メルマガを企画する際に押さえておきたいポイントを見ていきましょう。
ターゲットを明確にする
どのようなコンテンツであっても、まずはターゲットの特性や課題・ニーズを理解することがファーストステップです。とくにメルマガの場合は読者層が広範囲におよぶケースが多く、読者の状態によっても合致する情報が変わってくるため、どこに焦点を絞るべきか迷うことが多いでしょう。
ターゲット設定に迷ったら、「OATHの法則」を活用すると整理しやすくなります。OATHの法則は、コピーライターのマイケル・フォーティン氏が考案したコピーライティングにおけるターゲット設定のフレームワークです。次の4つの要素から成ります。
＜OATHの法則＞
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読者がどのような状態にあるかによって有益と感じる情報が異なるため、まずは各フェーズにおける情報ニーズを整理することが大切です。
また、上図からわかるように「課題意識が低い潜在層」→「すぐにでも課題を解決したい顕在層」へと段階的に母数が少なくなります。コンバージョン数・率を高めたい場合は、潜在層のナーチャリング（育成）を行うメルマガを検討することも必要です。
ターゲットの状態・ニーズに合わせてテーマ・内容を決める
ターゲットの状態・ニーズに合わせてメルマガのテーマ・内容を決めます。ポイントは次の2点です。
- 読者が購買に向けて一歩前進できるか
- 読者に「役に立った」と思ってもらえるか
一つずつ見ていきましょう。
読者が購買に向けて一歩前進できるか
OATHの法則に当てはめると、読者を一歩前進させるためのアプローチの方向性は次のように整理できます。
| 読者の状態 | アプローチの方向性 |
| 無知層 | 課題に気づいてもらうための情報を提供 例）問題を意識させる身近な例 |
| 無関心層 | 課題解決の必要性があることを認識してもらうための情報を提供 例）知らずにいることのデメリット、皆がやっていること |
| 関心層 | 課題解決の具体的な方法や比較検討材料となる情報を提供 例）自社商品を利用した場合のメリット、他社商品との違い、導入事例 |
| 困っている層 | 購入・利用における不安を解消する情報や、今すぐ行動を起こすきっかけとなる情報を提供 例）トライアルやデモ版の案内、キャンペーンの案内 |
方向性を決める際に注意したいのは、あくまでも「一歩」の前進を意識することです。マーケティング担当者としては、いち早く二歩先、三歩先の成果を出したいところですが、読者の状態に即していない情報を提供しても効果は生み出せません。読者に寄り添う姿勢でコンテンツを企画しましょう。
「役に立った」と思ってもらえるか
メルマガのテーマ・内容を検討する際は、自社が伝えたい情報を優先するのではなく、「読者にとって役立つ情報であるか」を起点に考えることが重要です。
読者が「ノウハウを得られた」「興味関心がわいた」「課題解決の方法がわかった」「お得な情報を得られた」などの読後感を持つ情報を提供し続けることで、コンバージョンの向上とファン化の両方を実現できるようになります。
テーマを決める際は次のような表を作成して、枠を埋めながら整理するとスムーズです。ターゲットやテーマの偏りを防ぎながら、効率的な運用ができます。
また、ネタ出しで行き詰まらないよう、常にテーマをストックしておくことをおすすめします。社内外でヒアリングする、他社のメルマガを参考にするなどして増やすように工夫しましょう。
テーマに合わせてCTAを設定する
メルマガでは、読者に次の行動を促すためのCTA（Call To Action）の設置が必須です。CTAの具体例として次のものがあります。
- 資料請求
- サービスページへの誘導
- トライアルの申込
- ウェビナーの申込
- 会員登録
- 問い合わせ
- 購入
CTAを設定する際は、前項で説明した「目指す読後感」に合わせれば自然な流れの中で読者を次のアクションに導くことができます。たとえば、目指す読後感を「○○についての興味関心が高まった」と置いた場合、CTAは「○○の詳細を見てみる」などの文言でサービスページに誘導するとよいでしょう。
以下のポイントも参考にして、CTAのクリック率を高めていきましょう。
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また、1つのメールに複数のテーマが盛り込まれていると読者の興味関心にばらつきが出てしまい、アクションの動機が弱まる可能性があります。1メール・1メッセージを守ることも大切なポイントです。
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読まれるメルマガの作り方・書き方
ターゲットに合わせてメルマガのテーマ・概要を決めたら、文章を作成します。読まれるメルマガを作るためのポイントを見ていきましょう。
メルマガの基本構成
メルマガの種類には文字のみで構成するテキスト形式と、画像などを使ってビジュアル的に訴求するHTML形式があります。どちらの場合も、基本は「ヘッダー」「リード文・挨拶文」「本文」「CTA」「フッター」で構成します。
テンプレートを作成しておけばテーマが変わっても効率的に作成でき、複数名でメルマガを作成する際も統一感を出せるため便利です。
件名・タイトルの付け方
件名・タイトルはメルマガの開封率に大きく影響するため、しっかり検討しましょう。次の観点を参考に、読者を惹きつける件名・タイトルを考えます。
| 特別感や限定感がある | 例）○○様限定、先着〇名限定 |
| 緊急性がある | 例）〇日間限定、本日のみ |
| 具体性がある | 例）〇％OFF、○○の導入で50％時短に成功 |
| メルマガを読むメリットがわかる | 例）注目の時短術 |
| 自分にぴったりの情報だとわかる | 例）50代が今注目する○○とは |
件名・タイトルは簡潔でわかりやすいことが重要です。文字数は25字以内を目安にし、重要な文言は冒頭に持ってくるのが理想的です。
リード文・挨拶文の書き方
リード文・挨拶文は、本文まで読み進んでくれる読者を増やす役割を持ちます。長くなりすぎると離脱されてしまうので、興味関心を高められるよう意識しつつ、簡潔にまとめましょう。以下の観点を参考にしてください。
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冒頭に差出人の個人名を入れて親近感を醸成する方法もおすすめです。
例）こんにちは！○○会社の○○です。
また、挨拶文の前に送信先の個人名「○○様」を入れて、One to Oneの印象を与えるのも良い方法です。
本文の書き方
本文は、見出しと文章で構成します。書き方は他のコンテンツと同じように、読みやすくわかりやすいことが重要です。以下のポイントも参考にしてください。
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HTML形式の場合は、画像や動画を使うことで視覚的に多くの情報を伝えられるため、テキストを少なくできるというメリットがあります。
フッター部分の書き方
フッターは、メルマガの最後の部分です。特定電子メール法により、以下の事項は必ず記載する必要があります。
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ファーストビューにもCTAを設置
ファーストビューとは、メルマガを開封したときに最初に目に入る部分のことです。タイトルやロゴ、リード文のほか、HTML形式の場合は画像もファーストビューの要素となります。
メルマガでは文章を精査するだけでなく、ファーストビューにこだわることが極めて重要です。なぜなら、メルマガを読み進めるか否かに大きな影響を与えるとともに、コンバージョンにおいても重要な役割を果たすためです。
CTAは本文のクロージング部分に必須の要素ですが、ファーストビュー内にもCTAを設置しましょう。興味関心を持った読者を迷わせることなくアクションに導くことができます。ただし、ファーストビューの範囲内にあれば効果が出るわけではありません。読者がクリックしたくなるよう、文章や画像を工夫して行動喚起することが大切です。
読者起点のメルマガ企画で成果を最大化
読まれるメルマガを作るポイントは、読者起点で企画・制作することです。とはいえ、成果を高めるには、効果検証をしながら自社にとって最適なパターンを試行錯誤する必要があります。
「メルマガ企画のノウハウがない」「制作のリソースが足りない」という場合は、BtoBマーケティングにおいて豊富な事例・経験をもつ「シーラベル」にお気軽にご相談ください。
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