導入事例の書き方・制作方法｜「読まれる導入事例」の共通点・テンプレートとストーリーの作り方

BtoB商材の成約を高める手法のひとつが導入事例です。導入を後押しするコンテンツとしてHPに掲載されることが多くなっていますが、思うようにPVが伸びず、「読まれないコンテンツ」になっているケースも少なくありません。ここでは、「読まれる導入事例」の共通点を整理し、顧客選定や構成の作り方、書き方のポイントを紹介します。

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「読まれる導入事例」の共通点と顧客選定の考え方

導入事例が読まれるシーンは、主に以下の2つが想定されます。

• 自社の課題やニーズに合っているか具体例を確かめたい（検討前期）
• 稟議書の説得材料として活用したい（検討後期）

導入事例プラットフォームを運営する株式会社シーラベルでは、検討プロセスにおける導入事例記事の活用の仕方を調査し（対象：直近1年以内に導入事例記事を読んで検討・導入した企業）、「読まれる導入事例」には3つの共通点があることがわかりました。

• 読まれる事例のポイント１：自社との共通点がある
• 読まれる事例のポイント２：求める成果がある
• 読まれる事例のポイント３：知名度の高い企業の事例を掲載

また、この調査を通じて、導入事例に掲載する顧客選定において、どのような点に留意すべきかが見えてきました。一つずつ説明していきましょう。

ポイント1：自社との共通点がある

導入を検討している企業にとって、「自社に合っているか」という観点は欠かせない要素です。これを確認するために、自社との共通点がある企業が実際に導入しているかを導入事例でチェックする傾向があります。たとえば、以下の要素です。

• 業界
• 業種
• 従業員規模
• 地域
• 課題・ニーズ

シーラベルの調査では、次のような意見がありました。

したがって、「ターゲットとなる企業が共通点を見出せるか」という点を意識して、掲載企業を揃えることが重要であるといえます。

ポイント2：求める成果がある

どのような商材であっても、導入する目的は「得られる効果」にあります。課題やニーズは企業ごとに異なるため、「自社のケースにおいて、求めている成果を実際に得られるのか」を知るために導入記事を参考にするケースが多くなっています。

調査から得られた意見の一例を以下に挙げます。

読まれる導入事例を作るには、導入前の課題と導入後の効果をセットで伝える必要があります。顧客選定においては、「ターゲット企業が求める成果を提示できるか」という点も視野に入れましょう。

ポイント3：知名度の高い企業の事例を掲載

知名度の高い企業の導入実績は、商材への信頼感につながります。そのため、顧客選定においては「知っている企業が導入している」という安心感を与えられるよう、ネームバリューを意識することも大切な要素です。

シーラベルの調査では、以下のような意見が見られました。

導入事例の形式

導入事例の形式には、「Q＆A形式」と「ルポタージュ形式」の大きく2パターンがあります。それぞれの特徴を見ていきましょう。

Q&A形式

HPなどWebで多く用いられるのが「Q&A形式」です。インタビュアー（質問者）が質問し、インタビュイー（回答者）がそれに回答するという流れで構成します。

＜特徴＞

• 自然な口語体で書かれるのが一般的
• 導入した背景から結果までのストーリーをわかりやすく伝えられる
• 対話形式のため、読者の共感や納得感を得やすい

ルポルタージュ形式

取材で得た情報をもとに、取材者（制作者）の視点から整理するのが「ルポルタージュ形式」です。Webのほか、営業資料や企画書などに多く活用されています。

＜特徴＞

• インタビュイーの言葉と取材者側の見解を交えながら書き進める。インタビュイーのコメントは「」などを使って口語体で表現し、リアリティを出す
• 導入の背景・活用方法・導入効果など要点となる部分を強調しやすい
• インタビュイーの言葉を補完する情報・データなども盛り込めるため、説得力を高めやすい

導入事例の全体構成【テンプレート】

ここでは、導入事例の全体構成の作り方を構成要素とレイアウトの観点から説明します。

基本となる構成要素

導入事例の基本となる構成要素は、以下のものです。

いずれも、検討フェーズにある企業が重視する事柄であり、問い合わせや成約といった次のアクションにつながる重要な情報です。インタビューをするときは、上記の要素をしっかりヒアリングしましょう。

全体レイアウト

導入事例で起こりがちなのは、「それで結論はなに？」といった回りくどさです。これを回避するうえでも、全体レイアウトを工夫する必要があります。おすすめは、以下の順にレイアウトする方法です。

タイトル

導入を検討している企業が「中身を読みたくなるか」という点に留意し、わかりやすく説得力のあるタイトルを付けます。50文字程度に収めるのが理想的です。後述しますが、タイトルには「具体的な成果」を入れるのがポイントです。

企業プロフィール

事業内容やビジネス領域、規模感など「自社と共通点がある企業の事例か」という点は、読み進めるかどうかを決める大きなポイントです。そのため、レイアウトでは冒頭もしくは目立つ位置に設置するのが望ましいといえます。

概要（サマリ）

導入事例に書かれているストーリーの全体像をつかめるように、あらすじを簡単にまとめます。この項目を本文の前に設置することで、「結論がわかりにくい」「読むのが面倒」といった離脱リスクを減らすことができます。

概要の作り方は、3～4行程度の文章でまとめる方法のほか、以下のように要点を箇条書きにするやり方もおすすめです。

見出し・本文

適宜、見出しを付けながら本文を入れます。導入の背景や決め手、活用方法、所感、導入効果、今後の目標・展望といった要素ごとに整理すると、全体の流れがわかりやすくなります。

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導入事例の書き方「9つのポイント」

ここからは、効果的な導入事例に仕上げるための書き方のポイントを紹介します。

1.導入事例は「起承転結」でストーリーを作る

ビジネスシーンでは、結論を述べてから理由・裏付け・提案の流れを作る「結承転提」がわかりやすいとされていますが、導入事例は「起承転結」で作成します。

これは、導入事例においては結果だけでなく、そこに至った経緯が重要になるためです。導入前に抱えていた課題、選定した理由、活用シーン、得られた効果というように時系列で紹介することで、ストーリーとしての説得力が生まれます。構成を作るときは、起承転結の流れに沿って、違和感のないストーリーとなるように順番を整理しましょう。

2.タイトルには具体的な「成果」を入れる

読まれる導入事例には、以下の共通点があることを説明しました。

• 自社との共通点がある
• 求める成果がある
• 知名度の高い企業の事例

つまり、これらの要素をタイトルに入れることで読まれやすくなるといえます。「どんな企業が・どんな課題に対し・どんな成果を得たのか」をわかりやすく伝えるという点に留意して、タイトルを検討するとよいでしょう。以下のポイントも参考にしてください。

• 成果はできるだけ数字で示す（〇カ月で、〇％改善、〇倍にアップ、〇割削減　など）
• わかりやすく端的に表現する
• 文字数は多くても3行まで

3.見出しでストーリー展開を伝える

導入事例は起承転結が望ましいものの、長い文章が続くと最後まで読んでもらえない可能性が高くなってしまいます。これを避けるには、章ごとの要点を伝える見出しを付け、次の章を読みたくなるよう工夫することが必要です。

ポイントは、見出しをつなげたときに全体のストーリー展開がわかるようにすることです。

4.具体的なエピソードを入れる

導入事例は、「ユーザーの視点」から伝えることで、情報としての信頼感を醸成しやすいというメリットがあります。この点を活かすには、具体的なエピソードを紹介するという方法がおすすめです。

たとえば、「臨機応変な対応」と表現するよりも、「こちらの事情をくんで、あらかじめ3パターンの提案をしてくれた」というように具体的なシーンを入れることで説得力が増します。こうした情報は、HPでの機能紹介や活用メリットといったコンテンツでは表現しにくいものです。導入事例の大きなメリットである、お客様の声をしっかり反映させることが大切です。

5.数字を使う

導入事例では、定量化できるものはできるだけ数字で表すほうが信ぴょう性を与えやすくなります。たとえば、「短期間で」よりも「1カ月で」のほうがわかりやすく、「時間を短縮」よりも「3割の時間を削減」のほうが読み手はイメージしやすくなります。

定量化するには、インタビュー時にしっかりヒアリングすることが重要です。数字に置き換えられるかを常に意識しながら、漏れなく聞き取るようにしましょう。

6.マイナス要素も入れて信ぴょう性を高める

導入事例の協力に応じてくれる顧客は、良いことをたくさん話してくれるかもしれません。しかし、あえてマイナス点となる事柄を入れるのも、情報の信ぴょう性を高めるうえではポイントとなります。

たとえば「最初からうまくはいかなかった」など、つまずいたポイントがあれば、それを乗り越えたストーリーが読み手にとって参考になる場合があります。重要なのは、不満やクレームもあるという書き方ではなく、乗り越えた成功例としてのストーリーを見せることです。こうした情報を引き出すには、取材に協力してくれる顧客に対して、真摯に向き合う姿勢が大切ということも理解しておきましょう。

7.インタビュイーの言葉をわかりやすく言い換える

導入事例では、インタビュイーの言葉を伝えることでリアリティを出せるというメリットがあります。ただし、取材時の話し言葉をそのまま書き起こすと、文章としては非常によみづらくなってしまいます。

また、インタビュイーは考えながら話をしているため、ときに抽象的になったり、言葉を省略したりすることがあります。その場で話を聞いている取材者にはわかりますが、そのままの言葉では読者は理解できません。

文章としてまとめるときは、臨場感は保ちつつ、読者にとってのわかりやすさを意識して言い換えたり補足したりします。

8.業界用語・社内用語は言い換える

取材時の会話の中では、業界用語や社内用語が頻繁に出てくることがあります。一般に認知が低いと想定される業界用語は、注釈を入れるなどの工夫をしましょう。社内用語は、誰もがわかる一般的な言葉に置き換えます。

9.導入企業の「らしさ」も意識する

導入事例にありがちなのは、どの記事を読んでも同じようなことが書かれているというケースです。これは、導入前の課題と導入後の効果ばかりにフォーカスした結果、似たようなケーススタディが並んでしまうためです。

しかし、導入に至った経緯や効果が出るまでの過程は、各社で異なるはずです。意思決定においても、何を大事にしているかは企業によって違います。その企業ならではの個性に注目することで、ストーリーのバリエーションは増えます。

取材時にもこの点に留意して、「なぜ、その判断に至ったのか」をしっかりヒアリングし、その企業の「らしさ」を表現するよう意識することが大切です。

導入事例のストーリーの作り方

導入事例を制作する目的は、自社やプロダクトの強みを顧客のリアルな声で伝え、検討中の企業の背中を押すことです。したがって、導入事例記事では、検討企業にとって魅力的に映るストーリーを提示することが重要になります。

ここでは、見込み顧客が興味を持つ事例ストーリーの作り方を4パターンに分けて紹介しましょう。

ストーリー1：多くの企業に共通する課題を解決する導入事例

多くのBtoB企業が抱える課題には、生産性向上や売上拡大、コスト最適化、また直近ではテレワーク環境やインフラの整備などが挙げられます。これらの課題を解決できることを提示するストーリーは、導入事例ではよく見られるスタンダードな構成です。

ストーリーの骨格は、以下のようになります。

• 起：導入前の課題
• 承：選んだ決め手、活用した所感
• 転：導入による効果
• 結：導入による効果・変化を踏まえた今後の展望

課題解決ストーリーで見込み顧客が知りたいのは、自社と同じ課題を他社ではどのように解決し、どのような効果を得られているのかという点です。そのため、ストーリー作りでは以下の点を強く意識することが重要になります。

ストーリー2：競合が多く差別化が必要なときの導入事例

製品・サービスの競合が多い領域では、他社との差別化が成約率向上のポイントとなります。また、導入事例記事を読む検討企業の中には、すでに利用している製品・サービスからの乗り換えを目的としている場合も多いと想定されます。

そのため、ストーリー展開では、導入先企業が「なぜ、選んだのか」をアピールできるように表現することが効果アップの鍵となります。導入先が選んだ理由には、製品・サービスの強みや差別化要素が多分に含まれているため、取材でしっかりヒアリングするようにしましょう。

ストーリー3：活用時の不安を払拭したい場合の導入事例

検討中の企業は、「本当に自社でも活用できるのか？」という不安から導入を足踏みすることがあります。とくに、業務フローそのものを変えるような製品・サービスでは、こうした不安が大きくなる傾向にあるため、導入事例をうまく活用したいところです。

このケースでは、導入先企業がどのように活用しているのかを伝えることで、懸念点を払拭できます。

ストーリー4：提案力・クリエイティブを強調したい場合の導入事例

コンサルティング会社や広告代理店、制作会社などのように、自社製品を持たずに提案力やクリエイティブを提供する業種の場合、導入事例は自社の強みを伝える有効な手段となります。しかし、導入先企業の個別性が高まるので、ストーリーはその都度考える必要があります。

このケースでとくに意識したいのは、自社の人材やチームが持つ魅力・スキル・ノウハウ・経験などを具体的に表現することです。ストーリー作りでは、以下の点を強調するとよいでしょう。

取材協力企業への「メリット創出」がコンテンツ効果を高める

導入事例をより効果的なコンテンツに仕上げるうえで重要となるのが、取材に協力してくれる企業にとってのメリットも織り込んでおくということです。

実際に、導入事例の内容が協力会社にとってもPR効果があるということで、リリース後にSNSで積極的に発信してくれたという事例があります。また、メリットが明確であれば、取材時に一歩踏み込んだ質問をしても好意的に話してくれやすくなります。

導入事例を利用してリード獲得・CVR向上など成果を出すポイント

本記事では「読まれる導入事例記事の作り方」をご紹介しました。最後に、リード獲得やCVR向上といった具体的な成果を出すために、導入事例の掲載ポイントをご紹介します。

ホームページに掲載してCVRを向上させる

導入事例をホームページに掲載することでCVRを向上させることができます。サービスを検討中でホームページに訪れた読者の「自社の課題やニーズに合っているか具体例を確かめたい」という要求に、導入事例ページで応えることが必要です。
株式会社WACULが運営する「WACULテクノロジー＆マーケティングラボ」のレポートによれば、導入事例のホームページ掲載において、コンテンツ数の確保・資料請求導線設置・検索UIがCVR向上のために大切であると述べています。

•  事例コンテンツは最低12件が必達で30件を目指す
•  資料請求導線を設置
•  ユーザーが自社に類似した事例を探せるUIとする

参考文献：SaaSを扱うB2Bサイトにおける事例紹介ページの改善策の提言（株式会社WACUL）

SNS広告に出稿しリード獲得に活用する

活用している企業はまだ多くないですが、導入事例はFacebookなどのSNS広告に出稿することでリード獲得に活用することができます。ターゲット顧客の業界・役職・興味関心・業務・地域などといった属性が具体的であるほど、ターゲットしやすく効果が得られやすいと思います。広告利用する導入事例のチョイスは以下のポイントに留意すると効果は高まります。

• 具体的な成果のある事例
• 知名度の高い企業の事例

また、弊社の独自調査によると15〜30秒程度の動画をバナーにすると効果が高いという声もありました。

導入事例の検索エンジン「シーラベル」に掲載し認知拡大・リード獲得に利用する

導入事例はホームページに掲載することでCVR向上に寄与する重要なコンテンツです。
しかし、ホームページに掲載されている導入事例が読まれるのは、サービス検討が進み、企業名やサービス名を認知しているユーザーに限られます。

弊社の開発・運営するDX事例プラットフォーム「シーラベル」は、すでにホームページなどに掲載している導入事例記事を転載し掲載することでターゲット顧客にリーチ拡大をすることができるサービスです。
読者は自社の業界や従業員規模、ビジネス課題といった観点から最適なサービスを見つけることができます。
無料プランからお手軽に導入事例を掲載することが可能です。

導入事例をよりマーケティングに活用したいという企業様は、お気軽にお問い合わせください。

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最後に

作成した導入事例はHPへの掲載だけでなく、営業資料やリード獲得コンテンツとして利用するなど、さまざまな活用方法があります。より良い導入事例の制作に、本記事を参考にしていただければ幸いです。

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