導入事例の書き方・デザイン・活用法|「読まれる導入事例」の共通点と記事の作り方

導入事例の書き方・デザイン【テンプレート付】・活用法|「読まれる導入事例」の共通点と記事の作り方

BtoB商材の成約を高める手法のひとつが導入事例です。導入を後押しするコンテンツとしてHPに掲載されることが多くなっていますが、思うようにPVが伸びず、「読まれないコンテンツ」になっているケースも少なくありません。ここでは、「読まれる導入事例」の共通点を整理し、顧客選定や構成の作り方、書き方のポイントを紹介します。

※導入事例の構成テンプレートはこちらからダウンロードできます。
導入事例構成テンプレート導入事例の構成テンプレート

「読まれる導入事例」の共通点と顧客選定の考え方

読まれる導入事例

導入事例が読まれるシーンは、主に以下の2つが想定されます。

  • 自社の課題やニーズに合っているか具体例を確かめたい(検討前期)
  • 稟議書の説得材料として活用したい(検討後期)

導入事例プラットフォームを運営する株式会社シーラベルでは、検討プロセスにおける導入事例記事の活用の仕方を調査し(対象:直近1年以内に導入事例記事を読んで検討・導入した企業)、「読まれる導入事例」には3つの共通点があることがわかりました。

  • 読まれる事例のポイント1:自社との共通点がある
  • 読まれる事例のポイント2:求める成果がある
  • 読まれる事例のポイント3:知名度の高い企業の事例を掲載

また、この調査を通じて、導入事例に掲載する顧客選定において、どのような点に留意すべきかが見えてきました。一つずつ説明していきましょう。

ポイント1:自社との共通点がある

導入を検討している企業にとって、「自社に合っているか」という観点は欠かせない要素です。これを確認するために、自社との共通点がある企業が実際に導入しているかを導入事例でチェックする傾向があります。たとえば、以下の要素です。

  • 業界
  • 業種
  • 従業員規模
  • 地域
  • 課題・ニーズ

シーラベルの調査では、次のような意見がありました。

A社:「似たような業種が使っているかをチェックする。課題感が自社と近しいものを読んだ」

B社:「導入先の規模感をざっと見る」

C社:「同じ規模の企業が導入しているか。ベンチャーが多い、大企業が多いなどから、自社にとっての使い勝手をチェックした」

したがって、「ターゲットとなる企業が共通点を見出せるか」という点を意識して、掲載企業を揃えることが重要であるといえます。

ポイント2:求める成果がある

どのような商材であっても、導入する目的は「得られる効果」にあります。課題やニーズは企業ごとに異なるため、「自社のケースにおいて、求めている成果を実際に得られるのか」を知るために導入記事を参考にするケースが多くなっています。

調査から得られた意見の一例を以下に挙げます。

A社:「CVRという課題に対して本当に向上しているのか、ハウツーではなくファクトとして見たいためチェックした」

B社:「導入目的が自社と同じで、その目的に対してどんな成果が出ているのかを見たい。プラスで活用ポイントがあるとよい」

C社:「検討したツール自体があまりメジャーなものではないので、実際の活用度はどうか、導入したら良い結果が出そうか、そのイメージを持ちたかった」

読まれる導入事例を作るには、導入前の課題と導入後の効果をセットで伝える必要があります。顧客選定においては、「ターゲット企業が求める成果を提示できるか」という点も視野に入れましょう。

ポイント3:知名度の高い企業の事例を掲載

知名度の高い企業の導入実績は、商材への信頼感につながります。そのため、顧客選定においては「知っている企業が導入している」という安心感を与えられるよう、ネームバリューを意識することも大切な要素です。

シーラベルの調査では、以下のような意見が見られました。

A社:「稟議書を作るときに、安心感や納得感を得られるよう有名企業の導入事例を活用した」

B社:「知っている企業の導入実績がなかったので、事例は読み飛ばした」

C社:「数社に絞り込んで比較検討するときに、知っている企業の導入実績が多いほうが心理的にも優先度が上がる」

導入事例の形式

導入事例の形式

導入事例の形式には、「Q&A形式」と「ルポタージュ形式」の大きく2パターンがあります。それぞれの特徴を見ていきましょう。

Q&A形式

HPなどWebで多く用いられるのが「Q&A形式」です。インタビュアー(質問者)が質問し、インタビュイー(回答者)がそれに回答するという流れで構成します。

<特徴>

  • 自然な口語体で書かれるのが一般的
  • 導入した背景から結果までのストーリーをわかりやすく伝えられる
  • 対話形式のため、読者の共感や納得感を得やすい

例)
――〇〇の導入を検討したきっかけは何ですか?

「当社では定期的にWeb広告を展開しているのですが、~~」

ルポルタージュ形式

取材で得た情報をもとに、取材者(制作者)の視点から整理するのが「ルポルタージュ形式」です。Webのほか、営業資料や企画書などに多く活用されています。

<特徴>

  • インタビュイーの言葉と取材者側の見解を交えながら書き進める。インタビュイーのコメントは「」などを使って口語体で表現し、リアリティを出す
  • 導入の背景・活用方法・導入効果など要点となる部分を強調しやすい
  • インタビュイーの言葉を補完する情報・データなども盛り込めるため、説得力を高めやすい

例)
〇〇社では新規事業における見込み客の獲得において、Web集客を強化する方針を打ち立てました。しかし、対面での接点作りを中心に取り組んできた同社では、Webマーケティングに関するノウハウはほぼゼロの状態だったといいます。

「これまではセミナーで実際の操作性を体験してもらい、リードを獲得してきました。しかし、~~」

導入事例の全体構成【テンプレート】

導入事例のテンプレート

ここでは、導入事例の全体構成の作り方を構成要素とレイアウトの観点から説明します。

基本となる構成要素

導入事例の基本となる構成要素は、以下のものです。

・導入企業の基本情報(業界・業種・従業員規模・地域など)
・インタビュイーの基本情報(役職・部署・氏名など)
・導入の背景(課題・ニーズ)
・導入した決め手
・活用方法
・活用した所感
・導入の効果
・今後の目標や展望

いずれも、検討フェーズにある企業が重視する事柄であり、問い合わせや成約といった次のアクションにつながる重要な情報です。インタビューをするときは、上記の要素をしっかりヒアリングしましょう。

全体レイアウト

導入事例で起こりがちなのは、「それで結論はなに?」といった回りくどさです。これを回避するうえでも、全体レイアウトを工夫する必要があります。おすすめは、以下の順にレイアウトする方法です。

タイトル

導入を検討している企業が「中身を読みたくなるか」という点に留意し、わかりやすく説得力のあるタイトルを付けます。50文字程度に収めるのが理想的です。後述しますが、タイトルには「具体的な成果」を入れるのがポイントです。

企業プロフィール

事業内容やビジネス領域、規模感など「自社と共通点がある企業の事例か」という点は、読み進めるかどうかを決める大きなポイントです。そのため、レイアウトでは冒頭もしくは目立つ位置に設置するのが望ましいといえます。

概要(サマリ)

導入事例に書かれているストーリーの全体像をつかめるように、あらすじを簡単にまとめます。この項目を本文の前に設置することで、「結論がわかりにくい」「読むのが面倒」といった離脱リスクを減らすことができます。

概要の作り方は、3~4行程度の文章でまとめる方法のほか、以下のように要点を箇条書きにするやり方もおすすめです。

例)
▶導入前の課題
・リソース不足によりリードタイムが長い
・CPAの改善

▶導入による効果
・〇〇の自動化によりリードタイムを〇%改善
・外注コストを削減してCPAを40%改善

見出し・本文

適宜、見出しを付けながら本文を入れます。導入の背景や決め手、活用方法、所感、導入効果、今後の目標・展望といった要素ごとに整理すると、全体の流れがわかりやすくなります。

導入事例の構成テンプレートはこちらからダウンロードできます。
導入事例構成テンプレート導入事例の構成テンプレート

導入事例の書き方「9つのポイント」

入事例の書き方9つのポイント

ここからは、効果的な導入事例に仕上げるための書き方のポイントを紹介します。

1.導入事例は「起承転結」でストーリーを作る

ビジネスシーンでは、結論を述べてから理由・裏付け・提案の流れを作る「結承転提」がわかりやすいとされていますが、導入事例は「起承転結」で作成します。

これは、導入事例においては結果だけでなく、そこに至った経緯が重要になるためです。導入前に抱えていた課題、選定した理由、活用シーン、得られた効果というように時系列で紹介することで、ストーリーとしての説得力が生まれます。構成を作るときは、起承転結の流れに沿って、違和感のないストーリーとなるように順番を整理しましょう。

2.タイトルには具体的な「成果」を入れる

読まれる導入事例には、以下の共通点があることを説明しました。

  • 自社との共通点がある
  • 求める成果がある
  • 知名度の高い企業の事例

つまり、これらの要素をタイトルに入れることで読まれやすくなるといえます。「どんな企業が・どんな課題に対し・どんな成果を得たのか」をわかりやすく伝えるという点に留意して、タイトルを検討するとよいでしょう。以下のポイントも参考にしてください。

  • 成果はできるだけ数字で示す(〇カ月で、〇%改善、〇倍にアップ、〇割削減 など)
  • わかりやすく端的に表現する
  • 文字数は多くても3行まで

例)
〇〇の自動化で改善施策数が〇倍・CVR〇%改善。マーケ担当2人体制でもPDCAの高速化を実現

3.見出しでストーリー展開を伝える

導入事例は起承転結が望ましいものの、長い文章が続くと最後まで読んでもらえない可能性が高くなってしまいます。これを避けるには、章ごとの要点を伝える見出しを付け、次の章を読みたくなるよう工夫することが必要です。

ポイントは、見出しをつなげたときに全体のストーリー展開がわかるようにすることです。

例)
見出し1:新規事業の立ち上げには〇〇が最重要課題
見出し2:工程の半分を自動化できる〇〇は理想的なツール
見出し3:改善施策数は導入前の3倍。半年でCVRが〇%向上
見出し4:得られたノウハウは他事業にも横展開

4.具体的なエピソードを入れる

導入事例は、「ユーザーの視点」から伝えることで、情報としての信頼感を醸成しやすいというメリットがあります。この点を活かすには、具体的なエピソードを紹介するという方法がおすすめです。

たとえば、「臨機応変な対応」と表現するよりも、「こちらの事情をくんで、あらかじめ3パターンの提案をしてくれた」というように具体的なシーンを入れることで説得力が増します。こうした情報は、HPでの機能紹介や活用メリットといったコンテンツでは表現しにくいものです。導入事例の大きなメリットである、お客様の声をしっかり反映させることが大切です。

5.数字を使う

導入事例では、定量化できるものはできるだけ数字で表すほうが信ぴょう性を与えやすくなります。たとえば、「短期間で」よりも「1カ月で」のほうがわかりやすく、「時間を短縮」よりも「3割の時間を削減」のほうが読み手はイメージしやすくなります。

定量化するには、インタビュー時にしっかりヒアリングすることが重要です。数字に置き換えられるかを常に意識しながら、漏れなく聞き取るようにしましょう。

6.マイナス要素も入れて信ぴょう性を高める

導入事例の協力に応じてくれる顧客は、良いことをたくさん話してくれるかもしれません。しかし、あえてマイナス点となる事柄を入れるのも、情報の信ぴょう性を高めるうえではポイントとなります。

たとえば「最初からうまくはいかなかった」など、つまずいたポイントがあれば、それを乗り越えたストーリーが読み手にとって参考になる場合があります。重要なのは、不満やクレームもあるという書き方ではなく、乗り越えた成功例としてのストーリーを見せることです。こうした情報を引き出すには、取材に協力してくれる顧客に対して、真摯に向き合う姿勢が大切ということも理解しておきましょう。

7.インタビュイーの言葉をわかりやすく言い換える

導入事例では、インタビュイーの言葉を伝えることでリアリティを出せるというメリットがあります。ただし、取材時の話し言葉をそのまま書き起こすと、文章としては非常によみづらくなってしまいます。

また、インタビュイーは考えながら話をしているため、ときに抽象的になったり、言葉を省略したりすることがあります。その場で話を聞いている取材者にはわかりますが、そのままの言葉では読者は理解できません。

文章としてまとめるときは、臨場感は保ちつつ、読者にとってのわかりやすさを意識して言い換えたり補足したりします。

例)
インタビュイーの発言:
「私の指示通り作ったらこうなんだけど、あがってきたのを見るとこうだから、ちょっと違うパターンも用意してみましたとか、そういうのはありがたいですね」

修正例:
「指示通りに作ったらこうですが、意図とずれている可能性もあると考え、違うパターンも用意してみましたと。そういった対応はありがたいですね」

8.業界用語・社内用語は言い換える

取材時の会話の中では、業界用語や社内用語が頻繁に出てくることがあります。一般に認知が低いと想定される業界用語は、注釈を入れるなどの工夫をしましょう。社内用語は、誰もがわかる一般的な言葉に置き換えます。

9.導入企業の「らしさ」も意識する

導入事例にありがちなのは、どの記事を読んでも同じようなことが書かれているというケースです。これは、導入前の課題と導入後の効果ばかりにフォーカスした結果、似たようなケーススタディが並んでしまうためです。

しかし、導入に至った経緯や効果が出るまでの過程は、各社で異なるはずです。意思決定においても、何を大事にしているかは企業によって違います。その企業ならではの個性に注目することで、ストーリーのバリエーションは増えます。

取材時にもこの点に留意して、「なぜ、その判断に至ったのか」をしっかりヒアリングし、その企業の「らしさ」を表現するよう意識することが大切です。

取材協力企業への「メリット創出」がコンテンツ効果を高める

導入事例をより効果的なコンテンツに仕上げるうえで重要となるのが、取材に協力してくれる企業にとってのメリットも織り込んでおくということです。

実際に、導入事例の内容が協力会社にとってもPR効果があるということで、リリース後にSNSで積極的に発信してくれたという事例があります。また、メリットが明確であれば、取材時に一歩踏み込んだ質問をしても好意的に話してくれやすくなります。

導入事例を利用してリード獲得・CVR向上など成果を出すポイント

本記事では「読まれる導入事例記事の作り方」をご紹介しました。最後に、リード獲得やCVR向上といった具体的な成果を出すために、導入事例の掲載ポイントをご紹介します。

ホームページに掲載してCVRを向上させる

導入事例をホームページに掲載することでCVRを向上させることができます。サービスを検討中でホームページに訪れた読者の「自社の課題やニーズに合っているか具体例を確かめたい」という要求に、導入事例ページで応えることが必要です。
株式会社WACULが運営する「WACULテクノロジー&マーケティングラボ」のレポートによれば、導入事例のホームページ掲載において、コンテンツ数の確保・資料請求導線設置・検索UIがCVR向上のために大切であると述べています。

  •  事例コンテンツは最低12件が必達で30件を目指す
  •  資料請求導線を設置
  •  ユーザーが自社に類似した事例を探せるUIとする

参考文献:SaaSを扱うB2Bサイトにおける事例紹介ページの改善策の提言(株式会社WACUL)

SNS広告に出稿しリード獲得に活用する

活用している企業はまだ多くないですが、導入事例はFacebookなどのSNS広告に出稿することでリード獲得に活用することができます。ターゲット顧客の業界・役職・興味関心・業務・地域などといった属性が具体的であるほど、ターゲットしやすく効果が得られやすいと思います。広告利用する導入事例のチョイスは以下のポイントに留意すると効果は高まります。

  • 具体的な成果のある事例
  • 知名度の高い企業の事例

また、弊社の独自調査によると15〜30秒程度の動画をバナーにすると効果が高いという声もありました。

導入事例の検索エンジン「シーラベル」に掲載し認知拡大・リード獲得に利用する

導入事例はホームページに掲載することでCVR向上に寄与する重要なコンテンツです。
しかし、ホームページに掲載されている導入事例が読まれるのは、サービス検討が進み、企業名やサービス名を認知しているユーザーに限られます。

弊社の開発・運営するDX事例プラットフォーム「シーラベル」は、すでにホームページなどに掲載している導入事例記事を転載し掲載することでターゲット顧客にリーチ拡大をすることができるサービスです。
読者は自社の業界や従業員規模、ビジネス課題といった観点から最適なサービスを見つけることができます。
無料プランからお手軽に導入事例を掲載することが可能です。

導入事例をよりマーケティングに活用したいという企業様は、お気軽にお問い合わせください。

問い合わせはこちら

最後に

作成した導入事例はHPへの掲載だけでなく、営業資料やリード獲得コンテンツとして利用するなど、さまざまな活用方法があります。より良い導入事例の制作に、本記事を参考にしていただければ幸いです。

※導入事例の構成テンプレートはこちらからダウンロードできます。
導入事例構成テンプレート導入事例の構成テンプレート