自社の営業資料に単なる商品やサービスの紹介だけを盛り込んでいませんか？対面ではなくオンライン商談が増えてきた昨今では、営業資料が成功のカギを握ります。成約につながる営業資料は「自社の課題を解決できる」と顧客に思わせるような構成になっています。緻密な分析や分かりやすい説明で書かれており、顧客を惹きつけるデザイン力も必要です。本記事では、営業資料が重要な理由や営業資料の作り方に関する5つのポイント、成果が出る営業資料の構成などについて解説します。
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営業資料が重要な理由
営業資料はホームページによくあるような単なる商品やサービスの紹介ページとは異なります。顧客からの受注率を上げるためには訴求力のある営業資料が重要です。緻密な分析と分かりやすい説明が書かれた営業資料があれば、顧客は次のアクションを起こしやすくなります。営業資料が営業活動において重要な理由について解説します。
オンラインでも製品・サービスの魅力を伝えられる
昨今は新型コロナの流行によって対面営業だけではなく、オンライン商談も増えてきました。オンライン商談では相手と画面を共有し、製品やサービスの説明をすることが可能です。
しかし、オンラインでは対面のように製品やサービスの魅力を十分に伝えることが難しくなります。そのため、オンライン商談でも見やすいデザインを意識し、営業資料をまとめることが必要とされているのです。
優れた営業資料であれば、オンライン商談で、トークの内容を補足し顧客の検討を促す効果が期待できます。
営業先企業の稟議が通りやすくなる
優れた営業資料であれば、営業先企業の稟議が通りやすくなり、営業成果につなげられます。そのため商談の相手だけではなく、決裁者の目に止まることを意識して、分かりやすくシンプルな営業資料を作成することが必要です。
商談で担当者に自社製品やサービスの営業が成功したとしても、契約に至るには営業先の社内稟議に通らなくてはなりません。営業資料の内容が分かりづらいと、稟議に通らず成約につながらなくなるリスクがあります。
営業資料の標準化により受注率を向上させられる
営業で成果を上げるには、自社の営業ノウハウを集約し、トッププレイヤーの勝ちパターンを標準化するのが効果的です。そのための手段として営業資料があります。
全ての営業担当者がトッププレイヤーの営業担当者のようにトークできると、格段に営業成果が上がります。そのためには、勝ちパターンに沿ったシンプルで分かりやすい営業資料の作成が必要です。
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受注率を下げる営業資料の特徴とは
商談の成功を決めるのは営業資料の内容です。営業担当者は営業資料に沿ってトークを進めているため、内容が悪いと成約率にはつながりません。営業資料の内容を改善せずにそのまま使い続けていると、受注率を上げるのは難しくなります。
では、成果が出ない営業資料とはどのようなものでしょうか？受注率を下げる営業資料の特徴について解説します。
営業資料の順番が分かりづらい
営業資料の順番がトークと違っていると顧客は混乱してしまいます。最初のトークで商品やサービスのメリットを話すのに、資料では概要が最初のページにあると顧客は理解できません。
営業資料は、トークの順番と合わせた内容で、顧客が一瞬で理解できるような構成やストーリーラインを考えることが必要です。顧客が求める内容を考えた構成にし、数字や事例で具体的な効果が分かると顧客は理解しやすくなります。
必要な情報が足りない
営業資料を作成するとき、以下のようなものを作成していませんか？
- 顧客の知らない専門用語を多用している
- サービスのメリットが書かれていない
- 同業他社との違いが分かりづらい
- 説明に数字の根拠がない
- サービスへの申し込み方法が書いていない
上記の場合、良い営業資料とはいえません。
担当者との商談が成功したとしても成約を決めるのは決裁者です。営業資料に必要な情報が書かれていなければそもそも稟議に通らず、契約成立とはならないでしょう。
営業資料を作る際に大切なことは、担当者の向こう側にいる決裁者を意識することです。
相手企業の課題やニーズについて分析し、メリットやベネフィットを盛りこみます。自社の論理を裏付けるようなエビデンスや数字を必ず記載しましょう。そうすれば稟議書が役員クラスに渡っても、納得してもらえる結果となるはずです。
その結果、着実に成約へと歩みを進めることが可能です。
営業資料の作り方に関する5つのポイント
営業資料で成約率を高めるには、ポイントを押さえた作り方が必要です。営業資料の作り方に関する5つのポイントを紹介します。
メリットが伝わるようにする
商品の特徴や機能を記載しただけの営業資料では、顧客が導入を検討するまでには至りません。契約に至るには、顧客に「商品やサービスを導入後にメリットがある」といったイメージを持ってもらうことが重要です。
そのため、営業資料の内容に相手が興味を持つように作る必要があります。例えば、市場分析をしたデータや導入によるメリットをデザインで強調するのもひとつの手段です。
ありふれた営業資料を配っても、相手の興味を引くことはできません。分かりやすいシンプルなデザインで、相手に次のアクションを起こしてもらうような資料を作成します。
視覚的に伝わるようにする
営業資料は視覚的に伝わるようにすることも大切です。ダラダラと文章を書くのではなく、一瞬で理解できるようなシンプルで分かりやすいデザインの資料を作る必要があります。
【視覚的に伝わるようにするポイント】
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ビジュアルを最大限に生かし、営業効果が高い資料にします。
フォントを統一する
複数のフォントを利用すると、読みづらい資料となり、デザイン的にも良くありません。使用するフォントを統一し、分かりやすい資料にします。
【フォントで注意するポイント】
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数字は内容に具体性を持たせる
数字を入れると、顧客が一瞬で把握できるためインパクトがあります。たとえば「売上倍増」と抽象的に書くより「売上3倍」のように、具体的な数字を添える方が印象に残ります。
またグラフでも「業界No.1」「当社48%」など数字の部分は大きめのフォントで表記し、伝えたい数字を強く押し出すと効果的です。
【数字で注意するポイント】
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レイアウトに気をつける
人の目線は無意識に左から右へと動く「Zの法則」があります。営業資料作成時のポイントは、Zの形に沿ってレイアウトすることです。重要なメッセージがスムーズに視界に入ると、顧客も資料を理解しやすくなります。
資料で画像など複数の要素を配置する場合、上下2分割レイアウトで「Zの法則」を意識して作成します。
成果が出る営業資料の構成
現在の営業資料で成果が出ないのであれば、受注率を上げるような構成に改善していく必要があります。成果が出る営業資料の構成は以下の通りです。
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表紙
表紙は相手の興味を引き出す重要な1ページです。そのため、パッと見た瞬間に相手の心をつかむような工夫が必要になります。表紙は「読ませるもの」ではなく、「見せるもの」と考えます。
【表紙で必要なポイント】
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サービス概要
商品やサービスの概要を説明し「なぜ購入する必要があるのか」顧客へ訴えるようにします。商品やサービス情報のリストだけでは、相手は購入するベネフィットを感じません。
サービス概要を作成する場合、以下について考えることが重要です。
- 顧客がどんな人か
- 顧客の悩みは何か
- どのように解決できるのか
自社のサービスを顧客に理解してもらうため、以下のポイントを押さえて作成します。
【サービス概要で必要なポイント】
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課題の提示
顧客の課題を訴求するページです。課題を単に羅列するだけでは、次回提案へとつなげることは難しくなります。
必要なのは、誰にでも該当するような課題ではなく、顧客が自社のことと考えられるように具体的な内容を盛り込むことです。
【課題の提示で必要なポイント】
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商品・サービス紹介
課題に対する自社の商品・サービスの解決方法を記載します。自社製品やサービスの機能やメリット、見込まれる効果を分かりやすく、具体的に入れます。
【商品・サービス紹介で必要なポイント】
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競合比較表
このページでは、競合比較表を記載します。競合比較は図解マトリックスで自社の優位性をアピールするのがおすすめです。
他者との比較基準は縦軸と横軸の2つです。使用頻度の高い比較基準として以下の4つから選びます。
- 価格・コスト
- 時間・期間
- 利便性
- 顧客アンケート
図解マトリックスを活用すると一瞬で自社の優位性がわかるため、顧客は導入を検討しやすくなります。
【競合比較表で必要なポイント】
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導入効果
商品やサービスの導入効果を数字やデータで説明するページです。「課題の提示」ページで記載した課題を解決した結果、どんな効果があったのかを具体的に解説します。
例えばコスト削減に効果があるなら、「導入後売上が3倍になった」と記載しグラフも作成します。デザインなども、より際立たせると訴求効果を図ることが可能です。
【導入効果で必要なポイント】
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事例紹介
事例のページでは、実際に商品やサービスを導入した顧客の声を紹介します。顧客の導入前の課題と導入後の効果を分かりやすく説明することで、顧客も用途やベネフィットをイメージしやすくなります。
事例は複数用意し、商談相手のニーズや課題に適した事例を記載するのがおすすめです。
【事例で必要なポイント】
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料金
料金プランを記載するページです。商品・サービスの導入費用や利用料金、無料トライアルなどについて分かりやすく解説します。料金を提示する場合、オプション料金も必ず提示します。
【料金で必要なポイント】
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ご利用の流れ
以下のように利用までの流れを図解で説明します。
フェーズごとの作業工程や工数、料金が発生するタイミングなども記載すると、顧客は導入後の運用をイメージしやすくなります。
【ご利用の流れで必要なポイント】
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会社概要
このページでは会社情報を記載します。テレビ・新聞・雑誌などメディア掲載歴がある場合、メディアの許可を取り画面キャプションも掲載します。メディア情報はできるだけロゴを入れた方が効果的です。
【会社概要で必要なポイント】
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CTA
最後のページではホームページのURLリンクを掲載して、問い合わせフォームへ誘導します。CTAは、顧客をコンバージョンに導くためのものです。「お問い合わせ」「資料請求」などのボタンを設置します。
【CTAで必要なポイント】
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受注率を上げる高品質な営業資料を作成するなら「シーラベル」へ
新型コロナの流行によってオンライン商談が増えており、営業環境は変わりました。営業活動の成功を決めるのは営業資料といっても過言ではありません。
営業資料の構成は顧客のニーズや課題を考慮した上で、考える必要があります。緻密な分析、分かりやすい説明、正確な説明などによって成約率向上へとつなげることが可能です。
営業資料のよくある問題としては以下のケースがあります。
- 自社でわかる資料になっていても顧客が見てよく分からない資料になってしまう
- 商品やサービスについて機能の説明ばかり書かれている
- 説明がすべて文章になっており図解がほとんどない
- 営業資料を読んでも顧客に話を聞いてもらえない
しかし「自社の営業資料がなぜ上手くいかないのか」を分析できる人材がいない場合、資料を改善するのは容易ではありません。
BtoB営業において豊富な事例・経験をもつ「シーラベル」では商材・サービスの位置づけを整理してから資料にまとめ、デザインで分かりやすく説明することが可能です。営業資料の作成でお悩みの方は、お気軽にご相談ください。
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